抖音：造星、宣发、演出，成为娱乐生态绕不开的一环
Deep Sound 原创 · 作者：祖杨大潮已经到来，在当下的娱乐生态中，抖音已经成为越来越不可或缺的一部分。
比如可以打造明星，摩登兄弟的费启鸣和刘宇宁都是靠抖音走红的创作者，前者如今凭借《二十不惑2》齐松一角大获好评；后者演唱OST、发新专辑，让他从创作者进阶到歌手、演员。
比如，成为影视宣传的新阵地，《苍蓝绝唱》播出期间，主演虞书欣、王鹤棣开启抖音直播，畅聊剧集创作的幕后故事，#虞书欣王鹤棣重现手印手势，#王鹤棣点评东方青藏仿妆，从抖音演变成全网热议话题。
比如，也能为明星提供线上表演舞台，前段时间，陈奕迅在抖音上推出了一场名为“播报陈奕迅EasON AIR抖音线上音乐电台”的特别直播，观看人数超过1.2亿，陈奕迅个人账号收获粉丝超过8亿。
图片来自@湖南卫视账号和@抖音官方微博账号
不难看出，在这个以短视频、直播为载体的平台上，明星们运用得越来越娴熟。早期明星在社交平台上的互动主要以图文形式为主，能够表达的内容比较有限，不够立体。如今，明星们可以通过短视频、直播等媒介与粉丝进行实时互动，明星与粉丝关系的边界被重新定义。
进一步而言，这不仅是内容表现形式的丰富与延伸，更带来覆盖文娱产业全链条的优化与更新，从宣传推广到深度粉丝经营，从日常内容到演艺爆款，明星商业找到了“新阵地”。
差异化平台明星生态布局
明星职业的特殊性要求他们必须时刻出现在公众视野中才能保持曝光度和活跃度，但电影、电视剧、音乐专辑、演唱会等都是周期较长、充满不确定性的产品，社交平台的“生意”是聚集和吸引粉丝的重要方式。
图文时代，明星们习惯用文字分享日常生活。微博是最早出现、明星最多的社交平台之一。随着流量的分化、内容的碎片化，单一的社交平台已经不能满足明星的需求。为了吸引更多流量，越来越多的明星开始活跃在抖音、快手、小红书、知乎、哔哩哔哩等新兴平台上。
传播学家麦克卢汉曾说，媒介是人的延伸，不同的媒介会改变人们的思维方式和互动方式。换言之，各个平台天然的氛围差异也让明星生态和互动方式呈现出不同的特点。
小红书更注重种草和营销，明星的账号也多以分享好东西为主；知乎的“提出问题，邀请回答”形式更加专业，明星本身也充当“吹哨人”的角色，表达自己的看法，分享幕后创作的经验；专注于破圈的哔哩哔哩，也在加大明星生态布局，邀请明星开通账号，发布日常Vlog视频。
图片来源
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抖音对明星的号召力全方位，平台的娱乐营销手段也具有普适性。一方面，抖音拥有超过6亿的日活跃用户，其庞大的“流量池”覆盖了不同圈层、年龄、喜欢它的用户，明星的“命”就是关注和人——粉丝在哪里，明星就到哪里。另一方面，动态视频内容更加真实，其能建立的“信任感”是“粉丝的信任”，相比5-15分钟的Vlog，15秒短视频降低了运营门槛，跳舞、唱歌、搞怪等形式增加了经营的乐趣。
除了利用短视频进行日常互动，直播还能让明星与粉丝的沟通方式从“异步”变为“同步”，拉近双方距离，男女主联袂直播等不同场景，满足不同的商业需求。
在种种原因的驱动下，越来越多的明星涌入抖音，数据显示，目前抖音上已有近5000名明星，随着更多明星的加入，娱乐圈的热点也开始从抖音上发酵蔓延。
抖音上的明星：富有、真实、专业
基于潮流化、年轻化、生活化的平台DNA，以及短视频与直播并存的媒体形态，抖音的明星生态也呈现出包容性强、玩法多样的特点。在这里你能看到不同于屏幕的明星新鲜感。不仅能看直播，还能通过直播感受到其强大的商业能力。
回顾抖音的明星生态，双方也经历了从磨合到互信的过程。2018年前后，大批明星加入抖音，陈赫是最早主动加入的明星之一，凭借搞笑俏皮的视频特点，一度是抖音上粉丝量最高的明星。2020年前后，受疫情影响，明星大多失业在家，抖音成为向外界展示日常生活的窗口，直播卖货也在这里流行起来。后来，加入的明星越来越多，抖音不断扩张迭代，邀请陈奕迅、刘德华等“巨星”加入。从演员到歌手，从顶级巨星到新生代偶像，抖音的明星生态逐渐成熟完善。
为了让不同类型的明星被看到、被喜欢，抖音打造了一系列专属定制计划，帮助明星声音的传播，同时也用专业的能力吸引更多的观众。
歌手型艺人可以与抖音联合打造专场演唱会、进行个人直播、策划音乐推广活动等方式推动粉丝增长，比如张杰在抖音上推出了六场“张杰点歌站”系列直播，与粉丝在线上以特别的互动形式拉近了歌手与粉丝之间的距离，最终张杰的抖音账号收获超400万粉丝。成功的经验也在被复制，今年8月，邓紫棋也推出了著名的“揭秘剧集系列”个人直播系列，将播出14场。
更为特别的是，抖音积累了此前线上演唱会的经验，打造了抖音夏日演唱会IP，邀请不同风格的歌手、艺人，打造定制化的演出舞台。
今年抖音夏日演唱会汇聚周深、汪苏泷、梁静茹三位明星歌手，在高品质舞台设计、强大推广资源加持下，实现“歌声定义夏日”升级。
舞台设计方面，8月6日周深《深深想你》网络直播演唱会舞台设计为奇妙的森林世界，贴合周深与众不同的嗓音；8月13日“大艺人”汪苏泷网络直播演唱会舞台概念致敬《楚门的世界》，用六组实景、八套服装，打造国内首场多幕剧网络直播演唱会；8月28日梁静茹《静谧的夏天》网络直播演唱会舞台打造室外场景，星空、帐篷、篝火的结合增加了故事氛围，也贴合梁静茹的气质和基调。
图片来自@官方微博
宣传手段上，这三场演唱会的互动方式在预热期间也纷纷升级，如周深在直播间设置了拍表情包、实时阅读网友评论的环节，提升趣味性同时也为后续传播打下基础；汪苏泷借《三人寻宝》歌词，与其他明星、粉丝真情流露；梁静茹联动暑期热剧《沧澜诀》IP，与剧迷、粉丝深度互动，带动相关话题出圈。策划的玩法多次登上全网热榜。
从行业来看，抖音夏日演唱会IP的延续升级，堪称当下线上演出的一个样板工程。一方面，更具互动性的玩法和沉浸式体验解决了线上演出的痛点。一方面，抖音夏日演唱会演唱的歌曲首发在苏打音乐APP上，帮助音乐人和歌曲实现长尾传播。
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图片来自@汪苏泷微博
当然，除了歌手，抖音也会为其他类型的艺人定制话题活动和热门玩法，提供流量扶持，促进粉丝增长。比如针对资深演员张晨光，在场内上线话题#张晨光照照挑战，内容以共情演技为主，邀请抖音用户一起拍摄创作。截至目前，该话题播放量超4亿次，明星账号收获超300万粉丝；抖音为谢霆锋打造的“探店”玩法，是将他打上“吃货”的标签，联合场内100位美食达人发起美食话题互动，相关话题播放量超9亿次。
无论是歌手还是演员，都能凭借真实的日常、专业、优质的内容在抖音上获得巨大的流量支持和用户喜爱。在“内容为王”的思路下，抖音的明星生态也在走向正向循环。
抖音明星运营“方法论”
其实个人系列直播、演唱会直播、话题互动玩法等都是“一次性”活动，帮助明星短时间内吸粉，让好声音、好作品有更多破圈机会，但如何长期维持粉丝的高互动、强粘性，和抖音的明星运营策略和能力息息相关，从明星入驻、日常明星运营到后续的商业转型，抖音也总结出了一套“全链路”方法论。
在明星入驻抖音时，我们通过定制化的玩法与明星合作，提升明星的知名度。比如刘德华入驻抖音时，就打出了“全球第一社交账号”的标签，让粉丝们欢呼雀跃。贾玲、应采儿、张艺兴等众多明星也纷纷入驻抖音，通过抖音的打卡和评论，将话题度和热度推向了顶峰。
明星入驻后需要不断更新内容来维持热度和流量，这不仅考验明星的创作水平，也对平台的产品功能设计能力、玩法创新能力提出了很高的要求。手势舞等玩法实时更新，为明星展示自我提供了更多便利。赵露思是平台典型的分享型创作者，她经常用最新的特效和BGM来发布自己的日常，内容接地气、甜美搞笑，视频类型也和她的性格很吻合。
图片来自@赵露思账号
除了明星入驻和日常运营，平台还需要考虑如何帮助明星合理实现商业化，这也是评判平台文娱生态实力的重要维度，抖音的独特之处在于其商业价值不仅体现在能实现明星与品牌的短期合作，还能帮助艺人账号实现长期变现。
作为整合营销的关键一环，抖音精准洞悉品牌需求，选取合适的明星达成合作。以抖音“星河计划”为例，基于上汽大众新车推广的一次成功明星商业合作规划，邀请金晨、赵又廷、秦岚、张晋四位优质明星品牌大使进行合作，将明星特征与品牌亮点相匹配，量身制作高品质视频及图文大片，结合品牌蓝V+明星账号+社交传播，助力全新威然车型提升出镜率和声量。
此外，抖音在明星账号后链路变现中也能起到重要的支撑作用。明星在平台的商业生命周期可以简单概括为内容破圈、艺人维度变现、账号维度变现、矩阵号维度变现等，抖音头部创作者刘畊宏就是贯穿这一链路的典型案例之一。今年上半年宅健身热潮助力刘畊宏的健身直播内容突破原有的圈层，成立“有咔咔跳”矩阵号，在拓展商业变现空间的同时不断强化内容标签。
图片来自@刘耕宏、@刘耕宏肥油咔咔掉账号
可以看出，明星加入抖音，除了能够展现自身魅力、实现商业、收获粉丝之外，还可以探索个人变现、品牌合作等模式，进一步提升自身商业价值；而抖音能给明星提供的，是一站式的打包服务——IP个性化落地+个人作品推广营销+多元化商业路径，每一项都能对明星的职业发展达到协同效应。
平台需要明星，明星也离不开平台。未来，随着抖音明星商业布局日趋成熟，玩法的不断迭代升级，必然会为粉丝、明星、文娱产业带来更大的价值。
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