完美日记母公司逸仙电商：新兴消费品牌崛起的代表
来源 | 36氪（ID：）在新兴消费品牌崛起的时代，“新品牌孵化器”内容平台正在迎来新的机遇。
诞生三年多并成功破圈的完美日记，其母公司一线电商已成功敲响纳斯达克钟声。上市两天内，市值从70亿美元飙升至133亿美元。据统计，易鲜电商成立四年来估值飙升130倍。
下面我们就来详细了解一下易鲜电商背后的明星推手。除了主要销售渠道天猫和多次重仓的高瓴资本外，另一个值得一提的推动者是“小红书”。外界也称完美日记为“小红书新品牌第一股”。
2018年，完美日记开始在小红书、抖音等内容平台上火爆。依靠海量优质内容KOL的分享和推荐，完美日记在小红书上迅速树立了自己的品牌形象：性价比高、设计精美、推广力强、更新快，并获得了大量粉丝。这种效应也蔓延到了电商平台，带动了完美日记的销量增长。
目前，“完美日记”在小红书上的官方账号拥有约200万粉丝，超过350万个点赞和收藏，近30万条相关笔记数据。
值得注意的是，与2018年初完美日记在小红书上进行大量内容运营时相比，小红书的日活跃用户数增长了8倍以上，月活跃用户数增长了近7倍。次。内容平台的成长意味着它们将为更多“完美日记”的成长提供空间。
事实上，资本已经开始“猎杀”下一个“完美日记”。
最新消息显示，新兴潮流玩具品牌泡泡玛特也将于12月下旬在香港联交所上市。传闻上市名单中还包括奈雪的茶、喜茶、江小白等一长串名字。在股权投资市场上，投资者对于新消费品牌的争夺也日趋激烈。据统计，即使在疫情笼罩的2020年上半年，新消费品牌融资案例也达到了42个。设计师运动服饰品牌MAIA、休闲零食品牌紫海锅、特色咖啡三半等都收款过亿元。融资。
在这场竞争中，小红书、哔哩哔哩等孵化了众多新品牌、聚集了年轻用户的内容平台成为了主战场。
01.完美日记的养成之路
完美日记是一个典型的互联网品牌。即使拥有庞大的电商销售渠道，和所有新品牌一样，刚刚起步的完美日记也面临着如何快速扩大知名度的问题。
作为彩妆品牌，完美日记的目标用户自然有年轻、爱美、时尚、女性等标签。在许多社区，70% 的用户出生于 90 年代，近 80% 的用户是女性。小红书成为最适合完美日记的品牌。日记平台。
壹线电商新零售事业部总裁冯启尧曾在《棱镜》回顾完美日记最初的“启蒙”过程：初创期间，团队观察到不少用户贴出品牌试色、种草的情况小红书上的内容。在整个平台上引起热议和讨论。一鲜电商开始意识到内容推广对于化妆品的重要性，决定用优质内容来吸引流量。
最关键的时间点发生在2018年2月，完美日记开始以小红书为重点渠道运营，并加大广告投放力度。随后，其销量开始迅速增长。此时完美日记还没有抖音账号，微博没有维护，B站也没有运营。随后，完美日记结合新周期以及618、双11、双12、年终大促等重要时间节点，在小红书上整理了大量笔记。
从具体策略来看，完美日记将产品发布和大促预热集中在一个节点，通过小红书上架打造爆款产品，并通过后续大促快速实现销售。此外，完美日记在小红书上的上线每个时期重点推出两款产品，打造爆款的意图很明显。除了“人群战术”外，小红书还采用头部主播组合造量、腰尾主播传播口碑的方式，帮助完美日记提升用户购买转化。
得益于众多KOL的高效分享，2018年成为完美日记发展的转折之年。仅在小红书上，完美日记相关搜索曝光量就飙升12倍，直接刺激了销售。官方数据显示，2018年双11，完美日记成为天猫美妆销量第一的国产品牌。
易线电商在内容营销方面投入了大量资金。招股书显示，截至2020年9月30日，已与近1.5万名KOL合作，其中不仅包括超过800名粉丝过百万的KOL，还包括大量粉丝过百万的KOL。具有长尾优势的普通KOL。事实上，完美日记也是第一个取消代销体系，采用DTC模式的美妆品牌，直接接触消费者。在这种新模式下，小红书等社区中成长的一大批KOL发挥了很大作用。
回顾完美日记的破圈之路，不难看出内容社区在孵化新品牌方面优势明显。
02.新品牌“冷启动装置”
原因很简单，因为小红书等社区上存在大量优质、年轻的KOC（Key）和KOL生态系统。他们不仅提供优质内容，还了解粉丝的消费痛点。比如如何在一个眼影盘中画出不同风格的眼影，“成分党”博主可以帮助用户识别适合的肤质等等。这不仅有助于好的产品快速获得消费者的认可，而且KOL粉丝也可以轻松成为品牌粉丝。
作为草根社区，小红书不仅可以帮助产品和品牌获得用户的广泛认可，还可以及时反馈新产品的问题。正如资深互联网消费品牌分析师刁野所说，这比找市场分析机构进行研究和洞察更准确，可以直接获得消费者的第一手反馈。
国内护肤品牌谷雨于2018年中成立了小红书运营团队。接下来的一年多时间，谷雨在小红书打造了多款明星产品。在扩大用户对品牌和产品认知的同时，谷雨还不断从用户分享的笔记中提取意见，有针对性地改进产品。在发现用户对牛油果元素感兴趣后，谷雨迅速推出了仙人掌牛油果面膜，两个月内就爆红。
小红书已成为大量年轻人获取生活相关信息的主要平台。此外，去中心化的算法让小红书的长尾价值显而易见。即使是非头部KOL，仍然可以发挥分享价值，影响部分用户。这为国内新兴品牌打造品牌力提供了可能。
据电商合伙人应少峰介绍，小红书的口碑推广主要以图文形式为主。短视频可以在短期内带动销售增长，而图文内容则具有明显的长尾效应。只要用户对产品感兴趣，感兴趣，相关内容就会长期曝光。
今年3月，国内洗衣护理新品牌AOEO推出首款产品，双十一期间销售额突破7500万元，并重点首发小红书。原因是AOEO创始人发现用户在某些渠道停留时间较短，很难积累用户和品牌。小红书是一个内容平台。用户更加理性，爱思考，甚至愿意花时间仔细阅读一些长篇文章。这适合推广一些功能性产品，更有利于品牌的培育和沉淀。这对于致力于打造品牌的AOEO来说更是有帮助。
此外，小红书本身也在努力打造商业基础设施。
在今年7月的Will 品牌大会上，小红书提出了“未来品牌”的概念。还为KOC和品牌提供数百亿的流量支持，并推出各种商业产品和工具。其中，“四个一”工具聚焦于品牌赋能（包括一票“企业号”，这是解决用户对品牌信任的一票；一个放大器“品牌合作平台”，利用大数据为品牌赋能）。适合品牌匹配的KOC；加速器、广告平台；直播带货的除草机）。
为了适应用户的浏览习惯，近年来，小红书正在加速从单一的图文社区向以视频内容为主的多内容社区转型。今年，其还正式推出电商直播业务，在视频领域做出新的尝试。比如完美日记在小红书上做了直播。不仅自己的企业账号会发送直播预览，还会利用一些PGC资源来同步预览信息。同时，直播间将作为新品发布的渠道。
直播是近两年电商领域最大的趋势之一，大量平台试水。与大多数玩家不同，小红书的直播以专业、分享着称，更注重主播与用户的互动。主播们也会对产品有多重、深入的体验。在这个过程中，主播与粉丝的关系变得更加密切，粉丝对主播的信任也更深，无形中增加了购买转化。公布的数据显示，小红书直播的销售转化率已达到21.4%，而小红书公布的数据显示，部分直播间的复购率达到了48.7%。
更大的优势在于，小红书的直播并不是单纯依靠“全网最低价”的口号。基于平台用户追求时尚、美观的特点，小红书用户更注重产品的最终功效，这也使得小红书直播的单价更高。
这些因素极大地加速了新品牌的成长。今年天猫双十一期间，花西子、Ubras、三顿半等多个与小红书深度内容运营的新品牌在12小时内实现销售额过亿。
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