小红书：从种草社区到拔草平台的华丽转身
来源：图片网编者按：本文来自微信公众号松果财经（ID：），经创业邦经授权发布
2013年，小红书在上海正式成立。或许当时谁都没有想到，这个基于PGC的导购社区会颠覆传统电商的商业逻辑。
2016年，创始人曲方带领小红书转型为内容流量平台，并开始引入创作者体验产品。一夜之间，小红书迅速在女性消费者中取得突破，流量不断增长。
公开信息显示，小红书目前估值已超过100亿美元，月活跃度数亿，是国内种草社区的领头羊。但事实证明，小红书的野心似乎并不仅仅停留在“种草”。完成“种草”社区运营后，如何“拔草”显然是小红书下一步的目标之一。
据36氪了解，小红书近期推出了潮流商品销售IP“飞窗”，并计划从销售潮流玩具逐步拓展至全潮流品类销售，打造顶级潮流商品的国内销售渠道。
从美食到美妆，从旅游到奢侈品，小红书渴望出圈，但潮流玩具会是一个不错的选择吗？
小红书“种草”做时尚生意
对于自身的定位，小红书一直以“年轻人的生活方式平台”作为自己的官方定位。但在广大用户眼中，小红书只是一个简单的“种草”平台。
于是，小红书开始想要摆脱“种草”的单一标签。潮流娱乐成为小红书觊觎的新蛋糕。
2021年底，小红书推出RTS（RED TOY SHOW）线上时装秀。与以往不同的是，小红书不再是一个简单的分享潮流内容的媒体渠道，而是集潮流展示、内容分享、现场购买于一体的线上潮流展会。
小红书汇选择潮流市场并非没有目的。
近年来，中国潮流玩具市场进入加速增长状态。一方面，国内经济水平的提高加大了居民消费需求的扩大；另一方面，对新鲜事物消费意愿更强的Z世代群体开始成为消费主力。
在两方推动下，国内潮流玩具市场迅速扩大。中国社会科学院国情与大数据研究中心发布的《2021年中国潮流玩具市场发展报告》（以下简称《报告》）显示，我国潮流玩具产业规模已达6.3 2015年年复合增长率高达36%。预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元。
《报告》指出，潮流玩具属于“惊喜经济”，具有社交、收藏、娱乐等社交属性，正在成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体。正是基于这样的逻辑，用户群体结构趋于年轻化的小红书才会选择进军潮流娱乐市场。
然而，通往潮流赛道的道路或许并不那么容易。
“小红书”不就是为了时尚吗？
在小红书看来，做时尚玩具也可能存在一定的被动因素。
小红书长期以来一直在追求商业化。无论是出海，还是通过投资拓展版图，都可以看到小红书在商业化方面的努力。但事实是，先是2021年4月传出美国IPO的消息，10月传出香港IPO的传闻，随后又否认上市传闻。显然，小红书想要上市，但其薄弱的商业模式却让其找不到敲钟的机会。
造成这种情况的底层逻辑其实非常简单。对于用户来说，小红书的价值无非就是分享自己的消费体验，引发更多的用户互动和共鸣，获得消费后的满足感；同时这个逻辑又会反过来促使其他用户消费，从而引发更多的分享，形成“种草社区”的逻辑闭环。
虽然小红书确实能够刺激消费者的消费冲动，但消费还是得花“真金白银”，无论是线下美食店探索、护肤品真实体验，还是旅游景点体验……总之小红书本身就是很难触发用户的消费行为，自然也很难将这部分流量变现。
小红书也曾想过开展电商业务。 2017年双11后，曲方曾公开表示：“理论上，用户可以进入社区查看内容并购买，而无需跳出其他应用进行搜索，这是更流畅的闭环体验。正面竞争一定会来的，所以现在这个阶段迫切需要提升电商能力。”
或许他们在转型电商的过程中发现了自己还有不足。此后，小红书创始人及高管团队不再提及电商，而是称小红书是一个“社区”。但事实证明，小红书对于电商确实还是抱有很大的期望。选择以潮流玩具作为切入点就是最好的例子。虽然潮玩短期内无法给小红书带来太大的经济效益，但基于小红书平台的线上购买模式至少可以算得上是迈向电商之路的第一步。
换个角度看，卖潮流玩具的小红书或许也算是“专业对口”。
首先，小红书拥有庞大的年轻用户群体。艾瑞咨询小红书用户画像数据显示，截至2020年10月，小红书女性用户占比近80%；而从用户年龄分布来看，小红书的主要用户是30岁以下的年轻人。以及部分31-35岁的用户。
年轻人、女性居多的用户结构，意味着小红书拥有天然适合社区分享和电商的用户群。
如果与泡泡玛特的消费群体相比，这一优势将进一步放大。从礼德史密斯发布的泡泡玛特用户研究报告可以看出，泡泡玛特整体用户画像以18-35岁的年轻人为主，女性消费者占比70%-80%。
两者高度重复的用户结构似乎可以解释小红书选择进军时尚市场的原因。
从马斯洛的需求金字塔来看，当人们满足了生活中的基本物质需求后，就会追求情感、社会地位、自我实现等金字塔中的更高需求。 Z世代的年轻消费者将追求自我愉悦、兴趣追求、个性化、社会认可等深层情感需求。这也是潮玩文化兴起的底层逻辑。
然而，机会越大，竞争也越大。至少在国内市场，潮流品牌众多，竞争极其激烈。
2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市，首日市值突破千亿港元。但现在，与股价最高值105港元相比，已经腰斩了一半。
主要原因是市场竞争几乎已经进入白热化阶段。名创优品旗下潮流玩具集合店品牌“TOP TOY”加速全国开店；先后在北京、成都等地开设品牌专卖店； B站发起潮流玩具众筹……一时间，大厂云集，资本聚集，大家暗示着潮流战场的下半场将异常激烈。
此外，潮玩与内容IP之间也有着深厚的渊源。想要在潮玩市场实现长期增长，内容IP始终是所有玩家绕不过去的坎。以全球知名IP厂商迪士尼为例。从动画到影视的丰富IP内容，以及基于高价值IP的粉丝经济，是迪士尼成长的重要底层逻辑。
显然，相比其他较晚进入游戏的玩家，小红书拥有流量充足、购买力强劲的用户群体。这也是小红书进军时尚市场的坚实基础。但反过来看，诞生于互联网内容社区的小红书在内容IP、制造和生产方面缺乏积累。与泡泡玛特、TOP TOY等玩家相比，小红书并不具备线下渠道的积累。
这也意味着，如果小红书想要从潮玩进军电商，这条路或许也会非常艰难。
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