春水堂：从情趣用品电商到多元化发展的探索之路
封面来源|IC Photo说起中国色情行业20年来的来龙去脉，或许没有人比“春叔”更有发言权了。
林德刚，绰号“春叔”，是春水堂创始人兼CEO。春水堂是一家成立于2003年的情趣用品电商公司，2014年开始从零售商转型为品牌商，开发自有品牌的情趣用品。
2016年9月，春水堂在新三板挂牌。一年之内，它开始经营情人酒店，开发智能性健康硬件，并建立自己的工厂来开发和生产硅胶娃娃（超仿真伴侣）。
林德刚在接受36氪专访时透露，他们去年的收入超过3000万元。情趣玩具、爱情酒店、性健康、硅胶娃娃四大业务线中，性健康板块营收占比超过60%。其主要产品是针对女性产后盆底肌肉健康的凯格尔（iball）。
从今年9月开始，春水堂开始批量生产和销售硅胶娃娃。预计明年销量6万台，收入3.6亿元。到2023年，预计销量30万台，收入20亿元。
卖30万台是什么概念？林德刚给我们提供了一个数据作为参考：目前全球实体娃娃（不含人工智能）年销量为200万个，其中包括TPE和硅胶材料。他的目标是实现年销量50万台，占据全球25%的份额，实现40%的毛利率。
为了实现这个雄心，林德刚有自己的策略。他想把原本售价15000多元的“苹果品质”硅胶娃娃，以“小米手机”的价格（5000-7000元）出售，快速收割“山寨机”（TPE售价3000-5000元）人民币）。娃娃）市场。
“如果某个洞被卡住了，随着时代的变化，就会出现很多可能性。”林德刚告诉36氪，春水堂17年来的业务布局一直围绕着“性别市场”四大板块。展开：性幸福、性健康、性别魅力、亲密感。
在两个半小时的专访中，林德刚与我们畅谈了自己创办情趣用品电商的初衷、创办情趣酒店的逻辑、公司几次战略转型的原因、对情趣玩具的看法。中国情趣用品行业的变化，以及他对硅胶娃娃市场的看法。判断等关键问题。以下为采访实录（36氪整理整理）：
林德刚（图片来源：春水堂）
浅谈创业动机：电商适合卖“隐私”
36氪：情趣玩具行业隐秘且小众。您当初为什么进入这个行业并一待就是17年？中途反悔了？
林德刚：我是一个理工科的人，专业是物理。我基于自己的能力和对未来的预判创办了春水堂。
2000年左右，我们看到了互联网和网上购物的潜力。淘宝网成立于2003年5月，我们成立的时间比淘宝网早一点。当时，当当网和卓越网开始销售书籍和CD。
我们就想，如果我们是一家电商公司，我们应该卖什么？想想“出卖隐私”吧。当时的实体情趣用品店都是夫妻店，经营能力很差。然而，中国人的性观念逐渐开始改变，对性玩具的需求不断增加。基于这些原因，我们开始发展情趣用品电商。
但后来我发现这个选择既对又错。错误在于，当一个行业本身沟通有限时，就很难做营销。当时很多电商都是通过花钱、广告费、渠道来打造自己的品牌的。然而，性玩具行业受到各种限制，发展非常缓慢。这是一家进展缓慢的公司。
然后，你还得考虑“退出成本”。同时，如果你已经取得了一些成绩，就会有“机会利益”，感觉有机会做大。如果选择新赛道，就会有“机会风险”。因此，权衡之后，我们觉得情趣玩具的机会收益还是足够大的。就像我们现在推广的硅胶娃娃，如果每年全球销量50万到100万个，收入50亿到100亿元，那将是巨大的。
浅谈战略转型：情趣用品不再是核心业务
36氪：17年来，春水堂从电商品牌转型为品牌商，并自建工厂。其产品也从一开始的情趣用品拓展到情趣酒店、性健康智能硬件、硅胶娃娃等。这些转变背后的逻辑是什么？
林德刚：企业的能量是有限的。从去年开始，我们的策略就是弱化那些不具备核心产品能力和优势的领域。只做明显优于别人的事情，并不断加大努力。
情趣玩具是我们这么多年的主营业务，但现在我正在削弱它，进攻性健康领域、硅胶娃娃和伴侣机器人市场。进攻和防守至死不渝。进攻就是跑规模，防守就是守住成本门槛、价格门槛、技术门槛。
我们曾在2013-2014年做过一次亲密关系线下沙龙，但后来放弃了，因为咨询严重依赖顾问，无法标准化，难以拓展。而且，亲密关系咨询是消费的痛点类型。如果亲密关系没有问题，没有人会想到寻求咨询。因此，这是一个相对较小的市场。
36氪：为什么要削弱情趣用品电商业务？
林德刚：现在的电商其实是阿里巴巴和京东主导的，垂直电商没有机会。
此外，大多数成功的企业都依赖超级物品。早些年，诺基亚、摩托罗拉、联想都是依靠多产品矩阵的“机海战略”蓬勃发展。但从苹果开始，就是“单机战略”。专注于去屑产品的海飞丝也是如此。
超级单品由两点决定：产品力和传播力。性玩具在传播上本身就受到限制，在产品端想要差异化并不容易。即使有差异化，也很难进行广告和传播。因此，我们只能不断生产新产品，研发效率很低。
36氪：你说要进军性健康领域。你现在怎么样？
林德刚：在性健康领域，我们推出了盆底康复训练和阴道收缩的智能哑铃，目前在美国亚马逊销量排名前三。该产品于2014年底推出，目前已是第六代产品。具有足够的产品实力、技术门槛和专利壁垒。去年销量为10万辆，今年销量将超过20万辆。它在国外和国内的售价为 70 美元。 400-500元左右。
因为这个市场不大，不会有高水平的竞争对手进入这个市场。低端竞争对手还很多，但我们有明显领先的产品能力，可以通过不断的研发来强化我们的壁垒。
浅谈硅胶娃娃：明年的规模壁垒
36氪：你什么时候开始想做硅胶娃娃的？这背后的逻辑是什么？
林德刚：我们从2017年5月开始制作硅胶娃娃，研发了三年。到今年9月，我们正式开始销售产品。制作这种产品有几个考虑：第一，价格高。欧美、日本的硅胶娃娃价格在5万元以上。其次，硅胶娃娃有一定的技术门槛。国内能生产的企业大约只有六七家，竞争相对不激烈。另外，具有人工智能的产品必须是确定的。是未来的方向。
36氪：但是硅胶娃娃非常小众。您如何看待投资回报率？
林德刚：实体娃娃市场是一个小众市场，但如果有机会实现高度集中，就会有很高的利润。就像民用无人机一样，也是一个小众市场，但大疆占据了领先地位，且集中度很高。
36氪：目前实体娃娃行业的市场格局是怎样的？
林德刚：市场上的娃娃有两种类型。一是充气娃娃几百元，价格便宜，但丑陋；二是实体娃娃，包括TPE（热塑性弹性体，又称人造橡胶或合成橡胶）和硅胶。材料。目前，实体娃娃全球年销量为200万个。
大多数TPE娃娃生产商集中在广东深圳和东莞。国内零售价为3000-5000元，单月可售出5万件。欧美、日本零售价为1000美元，全球单月销量达15万件。
但TPE实体娃娃存在诸多缺点：TPE材质塑形能力较差，无法准确还原人物外貌细节； TPE材质附着力差，无法在面部、身体上进行复合纹绣，导致美观度差；不能做植发、植眉，只能光头戴假发和眉毛，缺乏真实的样子；使用寿命只有6个月，使用2-3个月就会变形；它太重，导致用户难以移动、移动和摆姿势。
相比较而言，液体硅胶材料的价格约为TPE的6倍，但其塑形能力非常好，寿命长达10年，不会变形，可用于复合纹妆发发等。眉毛移植。
现在日本最大的硅胶娃娃生产商“东方工业”一年应该能卖2000-3000个，每个卖5万-6万。一年销售额1.5亿，其中1亿是利润，利润非常可观。美国公司大概处于同一水平，单价7000美元起。消费者可以选择眼球的颜色、头发的颜色和肤色。年销量不大，大概2000-3000台左右，但都是超高的价格，超高的毛利。
36氪：你用什么方法来打破这种局面？
林德刚：我们2017年开始研发后，进展比我们预期的要慢。虽然当时我们已经有了制作硅胶娃娃的技术，但是要做好却并不容易。有几个关键：第一要美观，第二要感觉像真人，包括皮肤、毛孔、血管，第三不要太重。
春水堂的硅胶娃娃（来源：春水堂）
“减肥”一直是全球范围内从未解决的痛点。我们最初以为2-3个月就可以完成，但最终我们崩溃了，因为量产和良率非常重要。最后，我们在2018年花了9个月的时间，从材料、模具、生产工艺三个角度“减轻”了娃娃的重量。这个身高1.65米的娃娃原本重40公斤，但最终减重了30%。身高1.55米的人可以减肥到20公斤左右。
我们来谈谈外观。我们做营销多年，发现“内在差异”是最难克服的，因为现在消费者的注意力稀缺，他们没有耐心盯着你看。所以，你的优点最好是“一眼就能看出”，这就需要让娃娃一眼看上去就跟真人一样。
娃娃脸的美丽首先是由雕刻过程决定的。我们聘请了一位至少有15年经验的雕刻师，花了一个月的时间来雕刻头部。然后是化妆，我们要化妆四次，需要一整天的时间。眉毛移植几乎需要一天的时间，毛发移植则需要更长的时间。它们都是手工完成的。除了体妆之外，还需要六七次。毛孔和血管被涂上颜色，使人物具有三维且逼真的外观。
这只能通过手工雕刻来完成，不能通过3D打印来完成，因为清晰度和颗粒度不够，而且很模糊。比如拍照时眼皮、眼皮往往会变厚，不自然。雕塑工艺很难被机器替代，化妆工艺也无法替代。身体的不同部位会有明暗变化，难以实现工业化生产。基本上，它仍然是一种手工艺术。
过去几年，我们已经开发了近70个型号的模具，但这次我们有30个型号出售。
价格方面，其他硅胶娃娃品牌在国内的零售价为15000元，欧美、日本的售价为7000美元，而春水堂在国内的零售价为6000元左右，而在欧美、日本的售价则在7000美元左右。欧洲、美国和日本是2000美元。 。
我们的逻辑是，以奥拓的价格卖奥迪，收割摩托车市场，或者换句话说，以小米的价格卖苹果手机，收割山寨手机市场。
类似的案例还有几个，一个是小米，一个是格兰仕微波炉。格兰仕早在20世纪90年代就注重“价格”和“服务”，不断提高微波炉市场的盈亏平衡门槛，最终占据了全球微波炉市场70%至80%的份额。小米也是如此，主打性价比，卖千元手机，几乎占领了所有600到700元的山寨机市场。
在我看来，TPE娃娃类似于山寨机。当我们硅胶娃娃的价格足够接近的时候，我们就有机会形成高度集中的市场份额。
36氪：为什么能提供低价？
林德刚：材料成本短期内不可能降低。我们之所以能低价出售，是因为良品率高，可以达到99%，而有些同行可能只有40%。
硅胶娃娃的制作是有一个门槛的，但这个门槛并不是高超的技术，而是一系列的诀窍。我们已经这样做了三年，积累了近 20 项专业知识。减重就是其中之一，从工艺、模具方面来说有7-8个。
此外，过去该行业依靠多层次的分销渠道来销售产品。从工厂到终端消费者，价格会上涨4倍左右。春水堂可以做直销。我们最初是一家电子商务公司。我们不能依赖分销系统，削弱渠道，降低销售成本。就像小米一样，当时也没有使用渠道。如果用渠道的话，根本就不可能做出1000块钱的手机。
目前我们是亏本销售，毛利很低。目前的定价是基于每月 3,000 台的产量。到今年年底，我们计划每月生产4,000-5,000台，并销往国内外。我们在低毛利率的基础上通过大量的销售来获得足够高的销售额和利润。
36氪：你们花了三年时间研发硅胶娃娃。如果其他公司现在想做硅胶娃娃，他们需要多长时间才能赶上你？
林德刚：对于新公司来说，可能只需要一年的时间，因为我们已经做了，他们做逆向工程相对容易。所以我们明年的销量非常关键。我们需要快速、迅速地进入市场。实际上，我们正在通过时间领先来克服规模障碍。这个市场在大量占据仓位后就会盈利。而且，人形机器人在被占领之后，还有很多可以扩展的场景。
36氪：扩展场景有哪些？
林德刚：我们把硅胶娃娃定义为“仿生机器人”。 “仿生”包括物理尺寸、触感和硬度方面的仿生。我们可以为医学院的人体解剖课提供仿生内脏、肌肉和皮肤，以取代他们原来昂贵的人体尸体。
“仿生学”还包括行为修复和情感表达的仿生学。例如，一些商场会希望使用人形机器人作为营销道具，以吸引消费者的注意力并回答商场访客的一些简单询问。
此外，许多自动驾驶公司需要进行碰撞测试，需要与真人尺寸、手感和重量相同的模型。有企业斥资60万元从韩国购买了类似的人体模特。近日，中国海洋馆还引进了一只人工智能海豚，耗资2600万美元。我们的技术可以处理所有这些场景。
36氪：未来你们会给硅胶娃娃添加什么样的人工智能？
林德刚：今年11月，我们将量产一款可以支持多轮对话的陪伴机器人。明年6月，我们将安装用于视觉识别的传感器。当用户触摸娃娃的脸、拥抱或亲吻它时，传感器就会被触发，让娃娃通过声音提供反馈，促进情感交流。同时，通过视觉识别，娃娃还可以进行情绪识别和手势识别。当它看到用户悲伤时，可以用语音来安慰它。
未来3-5年，一些人工智能和VR/AR技术应该很快就会面世。将你最喜欢的电影明星或角色的数据导入娃娃后，娃娃立刻就有了灵魂。
36氪：您如何理解硅胶娃娃的用户群体？
林德刚：坦白说，刚开始做硅胶娃娃的时候，我不太了解买娃娃的人。但当我们今年把它们做得特别逼真和漂亮时，我对这个产品的理解发生了巨大的变化。
当一个娃娃看起来是假的时，它就是一种商品。当它如此真实、美丽时，你会感到愉悦，产生情感投射。许多现代人认为迷恋比恋爱更容易，因为与洋娃娃交谈时没有压力。同时，娃娃会让你感到“被需要”，就像很多人养宠物一样，你会因为它而感到被需要和满足。
我一直说男人比较虚伪，女人比较真实。男性比女性距离自己更远，压力更大，焦虑更孤独。她们需要一个更无压力的投射对象，一个树洞，因为男人之间不说话，只会吹牛，互相竞争，看谁更强。
谈情诗酒店：注重调性与美学
36氪：2017年，你们在杭州推出了全国首家情趣酒店“情诗酒店”。为什么要做这个酒店？
林德刚：很多人经常问我，春水堂一开始是一家情趣用品公司，为什么后来变成了一家情趣酒店？我说这不是“性酒店”，这是“调性酒店”。性玩具是下半身，而酒店是上半身。人们习惯称其为“爱情酒店”，但这是错误的，它应该是“爱情酒店”。我们制造情趣用品是为了服务激情和性，但酒店服务的不是激情，而是浪漫。 《情诗酒店》是一部情侣相处的空间作品。
情诗酒店外景（图片来源：春水堂）
36氪：情诗酒店日均房价1000元，相当于五星级酒店的价格。对于情侣来说，与其住五星级酒店，不如写一首情诗？
林德刚：五星级酒店是满足客人基本住宿需求的商务空间：安全、舒适、卫生。但夫妻消费以女性为中心，是一种享乐型消费。一般来说，是男人取悦他的妻子或女朋友，当然反之亦然。大多数男性追求实用消费，只要睡得干净就行，但女性的要求不仅仅是舒适和卫生。他们追求调性、氛围、审美，追求“无用”。其实，消费“美”都是“无用之用”。但无用之物的利用却有大用处。
可以想象，一对情侣白天游览了西湖，还爬了杭州的香山。很浪漫，但是回到酒店还要待12个小时，面对着白墙，很无聊。我们想让这段时间“不间断”。
人其实有一条回归真我的路可走。我们的酒店拥有 8 间主题客房：自然、浪漫、幻想、好奇、自恋、欲望、暴露和破坏。这8个心理密码，都是为了让人们找回真实的自己，营造一个夫妻相处的理想世界——无界限的融合感、完美的和谐、没有障碍的感觉。无障碍的前提是每个人都回归真实的自己。
例如，在“自然”主题房间，我们做了一个大落地窗，外面是森林，并将浴缸放在中间，以实现人与自然的亲密。我们的部分客房配有星空天花板，让情侣们仿佛回到了青春岁月，躺在星空下，在户外看老电影。我们还可以提供鲜花、酒等定制产品，这在五星级酒店中是很少有的。五星级酒店追求标准化以降低成本。
情诗酒店房间内景（来源：春水堂）
36氪：情诗现在开了多少家店？直营和加盟模式的投资回收期是多少？入住率、平方米效率和客单价如何？
林德刚：全国有两家情诗酒店，一家在杭州直营，一家在福州加盟。 2018年开始，加上疫情的影响，商务酒店和旅游业陷入衰退。酒店不是我们今年的业务核心，今年我们也没有其他开店的计划。
特许经营模式下，一般需要三年左右才能收回资金，但今年的疫情会有影响。在酒店行业，投资回报周期一般为3-5年。但总体来说，五星级酒店是作为商业地产的价值配套而存在的。他们不是独立的企业。它们用于帮助提升该地区的房地产价值和城市形象。因此，这家酒店很可能有很长的投资回收期，甚至无法收回银行贷款利息。另外，有些五星级酒店是有钱人为了防止孩子赔钱而投资的实体酒店。没人能把他们搬走，所以他们不指望酒店能赚钱。
今年情诗酒店的入住率约为60-70%，定价也有所下调。 2017年至2018年我们的平米效率（每平米营业额）为15.6元，（平均客房收入）为840元。扣除15%的OTA佣金和6%的税收后，每位客户的平均客单价为1300元。今年的这些数字尚未计算。
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