巨量引擎提出 GROW 模型，爱奇艺推 AACAR 营销模型，增长黑客有 AARRR 模型
在融合科特勒的5A模型（后面我们会介绍5A）后，Juju引擎提出了GROW模型，其中包括Gain（品牌知名度）、（深种草）、-Media（媒体发展）和Word of Mouth（口碑） 。建造）。爱奇艺还基于视频广告提出了“AACAR营销模式”，包括吸引关注、产生联想、共鸣、购买行为、口碑。
第三类，增长黑客模型
增长黑客模型又称AARRR模型，是互联网运营界流传最广的链接模型，因为它是从运营角度提出的基于任务的链接，更适合互联网产品。分为五个步骤：获取用户（）、增加活跃度（）、增加留存率（）、获取收入（）和自我传播（Refer）。
将以上三类模型放在一起，我们会发现它们的提取视角不同，需要考虑它们之间的关系。有的是从用户心理和行为角度出发的，比如5A；有的是从用户行为的角度；有些是从企业行为的角度来看的，比如AARRR模型。但如果不指向企业的商业目的，无论有多少链接模型，都只是一种智力上的乐趣。
因此，我们需要基于企业应用层面进行更全面的整合，这必须能够符合我反复讲的“好营销”——“能拆、能拆、能放下。” ”
2、整合：数字时代营销环节的全貌是什么，五个环节是什么？
在我们的咨询实践中，我们发现不同视角的环节必须有机结合起来，才能完成从分析到实践再到监测的闭环。因此，在行业中，我们整合并首先提出了指向企业经营目的的五个环节：
环节一：消费者心理环节——消费者完整的购买心理过程
环节2：消费者行为环节——心理过程对应的消费者显性行为路径
链接3：企业行为管理链接——企业采取哪些行动影响消费者心理和行为
链接4：媒体链接——通过什么媒体影响消费者心理和行为
环节5：营销效率衡量环节——如何管理上述营销过程中的营销效率
读者可以发现，这五个环节是一个协同逻辑，真正帮助企业做出沟通成本投资决策以及如何定义“真实结果”和“好结果”。但在当今数据化、基于数据的A/B测试时代，每个环节都可以量化并提供动态反馈，让每一次营销传播投入的效果都可追溯。
链接一：消费者心理链接
链接 1：“消费者心理学链接”（来源：David L.(.) 和 Del. I.(DelI.)“消费者行为：构建营销策略”
消费者行为学认为，顾客的购买决策行为受到顾客的“内部因素”和社会“外部因素”的影响。发生在顾客心目中的“内心戏”是营销管理中最隐秘、最底层的环节。消费者认知心理环节大致可分为四大阶段和六个具体阶段：顾客需求的唤醒、购买动机的产生、广告信息的加工和记忆、情绪和态度的形成以及消费者表现出不同的认知习惯和行为。每个心理阶段的偏好。在这里，我们旨在向您提供一个整体情况，而不涉及太多细节。
链接2：消费者行为链接
2017年，科特勒提出了数字化5A模型——Aware、、Ask、、Act。从5A的子要素可以看出，5A逐渐从消费者心理过渡到消费者行为。这里有一个隐含的假设——在消费者心理和情感的驱动下，消费者会采取一系列相应的显性行动，这些行动是企业可以直接观察和管理的。在数字时代，这些客户的显性行为可以被更详细、更全面地记录、分析和管理。这就是我们常说的消费者旅程（）。字节跳动正在使用科特勒的 5A 来开发和衡量数字营销。
链接2（一）：以5A为底层逻辑的“消费者心理链接”（来源：科特勒）
如果将消费者旅程（）转化为行动视角，我们可以演化出新的消费者行为环节，我们将其概括为八个关键行为：查看、搜索、进入、比较、进入、购买、连接、扩展。
链接2（2）：消费者行为链接-查看/搜索/输入/比较/输入/购买/连接/展开（来源：王赛）
消费者旅程中的八个主要环节让企业能够捕捉消费者接触点：（看到）、（搜索）、进入 page（入口）、（与竞争对手进行信息比较）、entry（进入商店）。 、购买（购买）、与企业平台对接（关联）、裂变推荐（扩张）。这种联系的最大优点是将消费者行为与公司可以管理的行为联系起来。比如，企业都做内容营销，但八大环节内容营销的意义不同——以新能源汽车为例，有些数字信息是为了“看”，让有潜在需求的消费者看到品牌信息；有些信息是为了“比较”，这涉及到如何锚定品牌。比如，蔚来一直锚定特斯拉，对其进行增强。品牌潜力巨大。
消费者行为环节的八个关键动作可分为“购前环节”和“购后环节”两部分。
在前环节阶段，消费者通过“看到品牌、搜索品牌、点击进入搜索内容、将品牌与其他替代品进行比较”来完成对品牌的了解。企业可以利用内容和传播来影响消费者；后链接阶段，购买联合拓展，消费者通过“进店（线上/线下）、进行购买、连接品牌留存平台、支持品牌、分享”和扩散等方式完成购买，企业可以影响消费者通过新购物者营销（新）。
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这就是为什么行为环节要单独划分。正是因为企业无法管理心理环节，但行为环节可以管理，企业可以强化影响力。
当然，这八个节点是我们根据共性总结出来的最大公约数，不同行业的链接长度是不同的。对于复杂的决策产品，客户行为环节往往较长，需要在每个行为节点进行布局，避免客户行为环节断裂。例如，汽车行业就属于这一类；习惯性购买/寻求多元化产品的客户行为环节往往较短，需要在关键节点投入资源来促进客户行为的转变。比如某知名主播的直播带货活动，几秒内就完成购买，跳过了搜索率。步骤。
链接三：企业行为管理链接
这个环节是企业最实际、最关心的环节。如果前两个链接是分析链接，那么从这个链接开始我们进入操作链接。 ——企业必须决定是否以及如何在这个用户行为接触点上干预顾客行为，以影响消费者的决策。
环节3：匹配消费者行为——企业管理环节
必须强调的是，不同的企业有不同的顾客心理和行为，因此不同行业、不同企业的行为管理环节也不同。
例如，过去10年，大量企业选择在“看到”和“进入”阶段干预顾客行为——投放大量广告来影响和占领消费者心智，然后发布POP在商店张贴海报或安排导购引导购买。随着数字化的渗透，这种模式几乎崩溃。更何况，由于广告投入巨大，半年只能赚一辆车。前几年备受关注的二手车也因为巨量的广告而偏离了良性市场。商业运作。
相反，新一代企业的经营思路更注重搜索、比较、连接、拓展，这些与客户信誉密切相关。例如，RELX悦刻电子烟首先与顾客“连接”，然后通过品鉴会逐步实现用户“扩散”；又比如霸占小红书屏幕的钟薛高，实际上把内容布局起来，等待用户“搜索”。 “由于这些内容可以重复存储和搜索，因此获客的边际成本大大降低。
在这些具体环节中，企业如何准确判断用户偏好并做出正确决策？这时可以考虑引入A/B测试，通过实验数据比较来确定更好的解决方案。
例如悟空租车发现，用户在其平台上从选车到支付有一个必经的步骤——押金支付，而这个步骤极大地影响了订单转化率。于是，他们进行了A/B测试，并用小流量进行了对比实验：
- 对照组：当前支付流程，用户需要在订单页面同时支付租金和押金；
- 实验组：新方案，用户完成订单支付后将进入押金支付页面。
经过两周的测试，团队发现实验组相比对照组增加了7%，这是一个非常明显的增加。于是悟空租车迭代了产品，不仅提升了用户体验，还给平台带来了7%的收入增长。
当然，随着企业逐步发展，应该形成一个闭环来管理每个环节，这样每个环节的营销效率都可以控制，并且可以知道整体营销投资回报率（ROMI）。
链接四：媒体管理链接
确定了哪些环节干预客户行为后，就可以匹配营销传播所需的媒体，突破媒体-接触点-客户行为-客户心理的闭环，直指客户决策。
链接4：企业媒体管理链接
如今企业最应该关注的变化是消费者注意力的变化。如今的年轻消费者很大程度上将注意力转移到小红书、抖音等内容平台上。这一重大变化将迫使企业改变媒体策略和内容策略。很多洗脑广告词将不再能够深入消费者的内心，因为在内容平台上，他们可以选择关闭，并且永远不会有“疯狂”转发。
企业未来的营销传播活动将越来越依赖互联网平台和内容社区。这将是营销传播领域一次重大的媒体变革和内容革命。
这些数字媒体应该形成新的媒体组合。相比“见面”环节，他们应该根据消费者画像进行更精准的接触。 “搜索”链接需要在百度、抖音、小红书、知乎上做种。草，“毕”更多地依赖于专业垂直媒体，例如汽车领域的《汽车之家》、《了解车帝》。此外，媒体链接的投入也应该量化。比如，小红书上新兴消费品的帖子如果低于1万元，基本不会为品牌掀起波澜。
链接5：营销效率衡量链接
企业营销部门面临的最普遍的问题就是“付不起营销费”。这背后是传统广告难以预测的效果，让营销部门没有依据，让决策者没有信心。诚然，传统户外广告也有千人展示成本、转化率等简单的估算工具，但这种传播方式堪称“薛定谔转化率”，对企业来说是一场结果未知的赌博。
因此，我们在上述四个环节的基础上提出第五个环节，即营销效率衡量环节。
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环节五：企业效率衡量环节
这一衡量逻辑的前提是，企业首先要改变自己的营销行为，根据消费者心理和行为实现营销行动与媒体的闭环，然后衡量企业行为对应的媒体之间各个环节之间的转化效率：大面积传播到达率、网络内容点击率、进店率、购买率、关注率、活跃度、分享率。
例如，我们过去在二手车赛道上看到铺天盖地的线下广告。行业数百亿的广告投入，实际上只是打在了营销环节的“看”上。触达率高，但“看到”之后的消费环节，以及链接指向的点击率、进店率没有系统优化。资源浪费令人震惊。如果此时引入A/B测试，先分流整体流量的一小部分进行测试，那么效果不好的解决方案就可以及时“回避”，避免资源浪费，并且可以通过不断的测试来发现。优化方向能够更好地打动用户，确保每一次投放决策都为企业带来积极的效益。精准红利是当今数字时代最大的红利。
效率衡量环节的增加有两个重要意义：一是帮助企业瞄准并强化当前薄弱环节，实现整体效率最优；二是对数字时代的市场工作进行量化管理。例如，当转化率固定时，您可以向后推算需要获取多少新客户才能实现市场目标；或者在市场成本固定的情况下，可以确定哪些环节需要提高转化率。
注重营销效率并不意味着不打造品牌。企业要真正认识到，品牌与数字化、品牌与流量、品牌与效果转型并不是对立关系，而是由“品牌”、“流量”、“效果”的定义和内涵不同造成的。我们认为，任何单一强调某一方面都会导致“过度概括”或“标题诱饵”的问题。在当今激烈竞争的环境下，全面、科学的认知能力已成为企业底层的核心竞争力。
至此，五个环节都已经部署完毕，两个分析环节——消费者心理环节和消费者行为环节，两个运营环节——企业行为管理环节和媒体管理环节，最后一个监控环节——营销效率衡量环节。
如果链接丢失会怎样？你只见树木，不见森林。会被很多虚荣概念所迷惑——比如坚持按照品牌、流量来区分广告，而忘记了营销的消费者行为层面，其目的只有一个——有效促进消费者全链条优化决策。
三、数字时代五个营销环节的意义
首先我们来看一下品牌广告与流量广告的争论。
2020年关于“品牌广告与效果广告”的争论甚嚣尘上。在我们看来，广告只是营销链条中的一个环节，是干预顾客行为的一种方式。流量广告也是品牌接触点，品牌广告也是流量收集者。点，关键在于公司将其置于营销链的哪个位置。
我们甚至反对这种分类。流量和品牌并不矛盾。在当今数字经济时代，品牌与数字流量脱节是不可想象的。流量本身还可以孵化新兴品牌，比如完美日记、拼多多等。
二、建立数字经济时代的营销BPR
我们曾经提出，数字营销是数字化转型的入口，因为企业转型必须以需求倒逼供给。如何在旧组织中构建新能力？传统企业必须进行以链路为核心的数字营销BPR（业务流程重组），以适应数字时代。
过去营销环节单一，品牌、内容、媒体等各个小团队的“工作目标、策略、时间节奏”相互独立、碎片化。链路视角的营销必须打破组织内部的围墙，遵循营销效率衡量环节，让每个职能承担不同环节的细分指标，重新梳理过去的纵向运作流程，形成内容制作、媒体环环相扣的合作链条选品、投放、优化、用户转化与连接、用户复购与运营。新流程。
三、拥抱营销管理新时代
60年来，营销经历了三个时代：
1、供不应求的“工业化时代”。此时营销管理的范围主要是4P管理。产品由研发部门负责。当“产品和价格”两个变量基本确定后，营销人员的管理重心就在渠道和促销，也就是菲利普·科特勒先生在谈到推和拉“广告+促销”时，一是推，二是推。影响消费者的认知，一个是拉动，影响消费者的购买；
2、大需求和大供给组成的“后工业时代”。 “大供需时代”，供给增加，一些企业开始从“推拉式”扩大营销管理范围。首先是“STP（细分、目标市场选择+定位）+4P（产品、价格、渠道、促销）”，再向前整合到渠道商的精细化管理，与渠道商融为一体，提高效率，实现拦截在航站楼。这就是“深度分布”模型。同时，为了保证这个系统更加以消费者为导向，在促销端实施“整合营销传播”，在渠道端实施购物者营销（），并根据如何进行线上/线下行动的推回。消费者做出购买决定。这个时代营销管理的范围已经变成“+深度分销+整合营销传播”；
3、以信息碎片化为特征的“经济富裕”时代。信息碎片化、分散化是数字时代信息的主要特征。消费者接收信息的方式和消费者做出决策的方式开始变得更加多样化；从供给和需求的角度来看，“充裕经济时代”的特征也叠加起来，消费者的时间份额、胃份额、钱包份额和时空序列是有限的，但企业的供给是无限的。倒挂的供需关系迫使企业必须建立与消费者的直接沟通渠道以及管理消费者需求和消费者决策点的能力。否则，就会面临劣币追良币的局面。这个时代面临的是“STP+新链路组合”。
立足大时代的演变，我们可以看到每一次战略调整背后的张力和力量来源的细节。从BD（）大数据到DD（决策数据），从整合传播到基于链接和A/B测试，营销科学越来越成为增长的催化剂。
最后，回到我经常引用的菲利普·科特勒的一句话——市场（）的变化比营销（）更快。然而，我们想补充的是，想法源于实践，但它们必须回去指导更广泛的实践。
从整合营销传播（IMC）到数字营销环节（Chain、DMC），以及本文提出的五个环节，我们看重的是企业界应该关注这种有别于传统营销的数字化转型，只有俯视消费者行为价值链，共商策略，才有诚信感、战略感、制度感，才不会被引入歧途。
【钛媒体作者简介：王赛，CEO顾问，《成长的五条线》作者，科特勒咨询（KMG）管理合伙人，即将推出新书，王赛成长系列第二部《成长》结构”]
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