限房价项目销售分化，性价比成关键，房企如何突围？
创意图文/新京报记者 王远征2018年，对于参与北京新房市场竞争的房企来说，不再只是节约成本、增加利润的问题，而是如何在林等竞争对手的限价项目中抢占市场和客户群。从已经试水入市的几个项目来看，有的已售完，有的已售空，这给限价项目的销售前景蒙上了一层阴影。在拿地成本和资金持有成本较高的当下，房价有限的项目如何突围，不仅取决于产品本身，还取决于对市场和客户群体的敏锐把握。
销售差异化，性价比决定销量
限价项目入市首战并不理想。距离第一批项目取得预售证已过去近20天。回顾这段时间的交易数据，可能比想象的还要糟糕。
6月10日前后，共有4个限价项目入市，包括大兴的瀛海府、西悦临寓，房山的徐汇城、金悦和珠等。
开盘当天，瀛海公馆推出的194套全部售罄，金悦河首批推出的340套开盘当天去化率高达77%。截至6月27日，北京市住建委官网数据显示，徐汇市首批推出的180套住宅中，仅有39套已被预订。
两个相邻的项目价格相同，但销售结果却截然不同。某房地产公司营销负责人实话实说，“随着大量限价项目进入市场，购房者的预期发生了变化，他们不会急于购买。尤其是当该地区多个项目集中供应时，性价比是关键，哪一个地段最好、交通便利，谁的房型好，谁就有可能卖得好。”
“能负担得起总价500万、首付200万的人就属于中层购房者，至少要在十年内一步实现住房。他们珍惜自己的首套房资格， “特别是户型至少要方正、舒适，才能满足‘二孩’的居住需求。”一位业内人士表示。设计“刀柄”公寓以节省成本。
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目前，一个地区的限价项目价格基本一致，且大多以毛坯形式交付。当开发商发现精装修难以发挥创造力时，唯一能竞争的就是他们的产品。对于需求提升的中层客户群来说，“差不多”的时代已经过去，选择性价比高的房子已经成为大多数人的共识。不过，昌硕地产董事长李伟表示，“从不同地区的供需来看，性价比是相对的。”
不再“小步快跑”，以速度取胜
如果地段和交通天时地利，那么公寓的布局和品质主要取决于开发商的精耕细作。不过，目前已有近30个限价项目入市或具备预售条件。产品设计已经确定，只能从其他方面做更多的文章。
6月初首批限价项目推出后，近十个项目表示预计6月底入市。但随着7月份的临近，这些限价项目却迟迟没有任何动静。
上述房企营销负责人表示：“商品房预售证发放时，主要是价格问题，限房项目不存在价格问题。”只要符合条件，纯商品房可以通过精装修、花园等方式审批，有溢价空间，但地价、房价、利润空间有限的项目可以。唯有速度取胜。”
因此，对于开发者来说，谁跑得快谁就占据优势。已入市的四个限价项目均在2017年2月至7月期间拿地。即将入市的项目中，有2017年10月拿地的和悦华锦、金地悦风华，以及2018年1月拿地的西瑞春秋和中海丽春湖树。换句话说，限价项目不按照土地出让周期入市，每个项目都有加速入市的可能性。
业内人士表示，不少项目仍处于手续办理阶段。预计7-8月将有大量限价项目入市，平均每周有2-3个项目入市。
此外，“小步快跑”的市场推广方式对于房价有限的项目会失去作用。过去，涨价多采取“小步快走”的方式。对于已经限制房价的项目来说，此举是多余的。因此，很多项目都是一次性认证、批量上线的。徐汇城和金越都是一样的。这是真实的。
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此前，折扣也是开发商加速上线的手段之一。对于房价有限的项目，价格大幅调整的可能性不大。但由于该地区供应井喷，开发商的压力倍增。在高性能压力下，个别楼层和户型存在小幅价格调整或折扣的可能性。不过，价格微调对于限价项目的销量影响并不大。
广撒网深耕地域客户群体
众所周知，购房客户群在产品需求上呈现出强烈的地域特征。例如，在中关村工作的人通常在海淀和昌平地区购买房子，在金融街工作的人通常在海淀或门头沟地区购买房子。据记者了解，金悦合住的客户70%来自房山。中海丽春湖别墅的意向客户中，60%来自海淀，20%来自昌平。
因此，深入开拓区域市场不仅可以为开发商节省推广成本，也是获取客群的最有效途径。但目前，限价项目的地域特征也在发生微妙的变化。不少限价项目的客户群体中，不乏跨地区的人群。有的在轨道交通、道路基础设施沿线购买房屋，有的则与交通线路完全分离。这部分购房者对房价较为敏感。只要价格合适，什么房子都可以买。
记者曾在金悦CBD看到一位购房者。据她介绍，“首付不够，只能在房山地区买房，以后可能会换工作，不确定。”
据购房者方女士介绍，她曾参加过瀛海府项目的抽签，但没有被选中。除了看同区的万和飞利、熙瑞天柱、禾悦华锦项目外，她还北上去了北七家镇。 ，参与华润乌托邦排行榜。用她的话说，“我们最多能接受的是每平方米5.4万元的房子，最多不超过1000元。”因此，对于房地产企业来说，不仅要培育区域客户群，还要广泛撒网。
本版撰文/新京报记者 段文平
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