2024 母婴行业白皮书：探索抖音平台在母婴消费市场的三新价值
（智孝，2024年7月9日）挑战与机遇并存，中国母婴消费市场持续与时俱进。尽管生育意愿的萎缩导致新生儿数量减少，但政府的育儿补贴政策和移动互联网的快速发展，仍然推动了中国母婴行业的扩张和线上化。近日，凯度联合聚六引擎发布了《2024年母婴行业白皮书》。报告基于“人-场-货”探讨了抖音平台在母婴消费市场的“三新”价值，即新人群、新市场。域名，新商品。报告显示，品牌应以情感营销策略和贴近消费者生活的创新产品来满足母婴消费者的新需求。母婴品牌可以携手抖音，通过一站式解决方案和先锋传播内容，开辟新的增长空间。
1、中国母婴市场发展及消费者洞察
在经济发展转型压力下，我国居民消费支出保持相对稳定增速，消费韧性不减。依托生育鼓励政策和补贴，以及大环境的韧性，虽然我国总和生育率从2010年的1.5-1.6下降到2020年的1.3，但母婴市场规模在挑战中稳步增长，并且在线迁移变得越来越显着。中国母婴消费者在购买食品、用品和洗漱用品时更加依赖线上渠道。他们在做出消费决定之前，会在网上获取品牌和产品各方面的信息和价格比较。
中国母婴市场的发展得益于年轻一代育儿群体观念的更新以及对母婴产品需求的增加。 90、95年代出生的家庭，进入了育儿的关键时期。这群具有新观念、新态度的父母已经成为母婴品类的主流消费群体。多胞胎更多集中在低线城市，那里的家庭生育婴儿的比例较高。多娃差异化需求带来消费多元化；在高线城市，家庭有青少年的比例较高，家庭倾向于集中资源。投资独生子女。
报告显示，育儿费用是家庭主要的固定支出项目，消费水平根据不同城市消费者的收入和生活成本而有所不同。母亲仍然是抚养和照顾孩子的动力，父亲成为不可或缺的辅助成员，家庭团队抚养孩子成为主流。
2、探索“三新”在母婴领域的价值
报告以“人-地-货”为基础，深入探讨抖音平台在母婴消费市场的“三新”价值，即新人群、新领域、新商品。
新人群——抖音平台涵盖七大特色育儿群体
怀孕梦想家：在低生育率盛行的一线城市，仍然选择生孩子的年轻孕妈妈怀着完美的愿望面对育儿新领域。他们希望在家人的支持和帮助下，应对育儿生活的挑战。同时，他们也渴望孩子能够摆脱束缚，回归本真，享受自由快乐的成长过程。
努力做一名高品质妈妈：家里只有一个孩子，独生宝宝生活在一个充满爱的家庭。妈妈们在培养和养育方面追求最高标准，为宝宝创造优质丰富的成长环境。同时，妈妈们也非常重视孩子的全面发展。他们不仅注重身体健康，还致力于培养孩子的情绪管理能力和社交能力，认为这些是孩子成长过程中不可或缺的重要素质。
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多子女的田园妈妈：很多妈妈来自三四线城市的家庭，面临着养育多子女的挑战。虽然孩子们因家庭成员的数量而分心，但他们养成了自由、独立的性格。因此，妈妈们在孩子数量和个体培养质量之间寻求平衡。面对更高的育儿费用，他们必须成为精明的消费者，力争在有限的预算内通过比较做出最合理的选择。是一所注重性价比、把大部分精力和注意力集中在家庭和孩子成长上的实用型学校。
学术养育孩子：大多数家里有两个孩子的学术妈妈都致力于科学养育孩子。他们热衷于从各种信息渠道吸收各种信息，积极学习育儿知识，对孩子的未来成长抱有学术理想主义的憧憬，希望孩子能够通过自由探索发现自己的兴趣和潜力。他们提倡一种兼顾爱与教育的理想教养方式，希望孩子在这样的环境中能够最大限度地发挥兴趣潜力。
奥特曼妈妈们：这群妈妈们的孩子正处于小学阶段。这是他们学习生涯的启蒙期，他们充满了好奇心和热情。希望孩子成功的妈妈们，不仅积极给孩子报读各种兴趣班，还努力带孩子去体验不同的活动和旅行，让孩子的生活充实多彩。通过主动积极的教育方式，引导孩子克服学习和生活中的小挑战，就像一起“打怪”一样，一起成长、进步。
热情的旗袍妈妈：家里有孩子面临高考或者中学。学习成绩、学习成绩成了家庭首要关心的问题。孩子们的日常生活被各种辅导课程占据。虽然他们的生活节奏和空间受到一定的限制，但母亲作为完美的支持成员，不仅积极鼓励孩子，还出钱为他们提供温饱。为孩子们创造良好的学习和生活环境。
精英奶爸：一些作为家庭顶梁柱的爸爸开始加入育儿主力群体，成为妈妈们的最强助手。他们坚持积极鼓励的教育方式，致力于从小培养孩子身心全面和谐发展。这些父亲具有高度的教育意识和强烈的家庭责任感，愿意投入必要的时间和精力为孩子营造一个健康、和谐、充满爱的成长空间。
新领域——抖音四大重点领域，贯穿母婴消费全链路
认知领域：研究发现，30%的母婴消费者每天花在抖音上的时间为1-2小时，其中50%的人使用抖音的时间超过2小时。可见用户使用抖音已经成为一种习惯。消费者不仅可以在抖音上获取丰富的母婴内容和产品信息，还能发现实用有趣的育儿方法。而且，消费者认可抖音母婴广告质量好、服务好的正面形象，能够有效促进其购买意愿。这是抖音母婴广告的主要评价。
农耕：对比主流电商平台和短视频/综合视频平台，母婴各品类中86%~87%的消费者认为抖音是农耕的最佳选择。他们认为抖音是种草的最佳选择。品牌内容更真实、更有趣，更能展现产品的全貌。例如，母婴KOL利用专业知识，为爸爸妈妈们提供详细的分析和个人经验分享，包括产品演示、使用方法、效果展示等，与消费者建立深厚的情感共鸣，建立信任。感觉很坚强。抖音丰富可靠的母婴信息满足了消费者“比较产品”的需求，帮助他们做出更明智的选择。
决策领域：一站式购物、吸睛内容推动母婴消费，实现抖音闭环转型。随着抖音直播和抖音电商的成熟和交易价值的增加，抖音也可以接受所有渠道的购买。需求。在购买母婴食品时，抖音的优惠和购买的便利性占据了消费者的强烈心智。真实评论、直播讲解带动消费者在网站购买、下单；在购买母婴用品时，抖音直播会将消费者带入其中，身临其境地体验产品的效果。在购买母婴护理品时，抖音的一站式服务优化了母婴护理消费者的购物体验，优惠是消费者下单的决定性因素。
创意场：抖音不仅是母婴产品的信息场，更是母婴人群释放情感、表达创意灵感的舞台。记录宝宝的精彩生活（72%）和表达父母的情感（48%）是他们创作的核心内容。他们还分享育儿经验和有用的育儿产品，积累内容资产并成为品牌。
新产品——挖掘母婴消费者多品类潜在需求
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消费者对母婴食品创新的最大期待在于丰富的营养成分和高营养价值，而成分的可追溯性和值得信赖的品牌是关键驱动因素。母婴产品的创新不仅要满足基本的安全需求，还要保障孩子的成长，帮助家长少操心。新型母婴护理产品的创新方向应以适合婴儿娇嫩肌肤为主，以安全、无添加为主要诉求。此外，结合实用功能和科技设计的前沿母婴产品将赢得更多家长的青睐。
3、母婴市场趋势展望
作为消费者洞察的领先机构，凯度发布了《品牌成长蓝图》，引导母婴品牌实现有效成长。凯度认为，品牌增长的引擎是“在更多人的心目中创造有意义的差异化”。
因此，母婴品牌需要：
1、通过智能产品、个性化服务、绿色环保理念的产品创新和情感营销，满足市场需求，俘获消费者心智；
2.选择社交与电商融合的渠道，覆盖消费者购买链的各个环节，强化品牌影响力。抖音作为关键平台，可以提供从认知种植到决策、转化、后续分享的一站式营销。解决方案;
3、洞察消费者核心育儿需求，推动全家幸福育儿，以创新的产品和服务满足现代家庭的育儿理念，开辟新的增长空间。
在充满机遇与挑战的新时代，母婴市场迎来了前所未有的发展机遇。随着消费需求的不断升级以及年轻一代父母的育儿观念日益开放，母婴品牌需要不断创新，以满足多元化的市场需求。从营养丰富的母婴食品到安全可靠的母婴产品，再到新型无添加剂母婴护理产品，每一个环节都蕴藏着巨大的商机。利用好抖音平台的“三新”优势，品牌可以更精准地触达目标消费者，提供个性化解决方案，打造值得信赖的品牌形象。
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