德国出版业发展趋势与实务指导：20世纪90年代的图书市场分析
读贝姆的《未来的出版商》和乐林的《现代图书出版概论》我的收获——（一）德国出版业概况及发展趋势
这两本德国出版指南型书籍是在20世纪90年代编写的（或在20世纪90年代修订的）。虽然内容比较实用，但仍然让我们对上世纪末德国出版业有一个粗略的概况和发展。趋势，并表达了作者自己的观点和期望。
第一章“德意志联邦共和国出版业概论”、“现代图书出版概论”通过对原西德、新联邦国家（原东德）和20世纪90年代图书市场的分析一。原西德的图书市场规模较小，进入畅销书排行榜的作品销量很少超过2万册，而普通的新手作家或翻译作品很难超过2000册。不过，从长远来看，德国图书业得到了支持。蓬勃发展的是德国高度发达、生产力极高的图书销售网络（发行渠道）和保护良好的价格约束体系。然而进入20世纪80年代后，前西德乃至整个德国的图书业都面临着衰退。与刚刚统一后处于调整和恢复阶段的新联邦国家相比，前西德是20世纪90年代德国乃至欧洲大陆的良好代表。 20世纪90年代呈现的发展趋势：一是贷款利率上升，制作成本增加，受众阅读习惯改变，买书欲望下降，出生率下降，其他媒体发展加快，导致图书销售市场整体下滑（专业图书和袖珍版图书相对较好，而大众图书和文学读物则受到较大影响）；其次，新书种的增加导致销量减少、退货率上升，造成图书行业泡沫。与此同时，小众图书和小印数、高质量严肃作品的出版计划有所减少；第三，出版业集中化趋势明显，随着并购 、-Knaur、--等知名独立出版社，贝塔斯曼集团旗下拥有25家大众出版社、专业科学出版社（1996年数据），读书俱乐部领域也被贝塔斯曼集团等大集团垄断。与此同时，出版社被大型媒体集团收购后独立性、风格甚至特色的消失更令人担忧。
前东德的情况由“德国图书协会（登记协会）”协调。大多数公司仍在适应新的经济环境，或者正在与前西德的出版公司合作或合并。 。统一一度提升了德国图书业的整体销量，但不可忽视的事实是，新联邦州消费者的图书购买力与原西德之间一直存在着差距。日本出版学会编着的《日本出版业》一书中（原版为《出版业白皮书2010》）中指出，在德国统一后约20年的今天，日本出版业与出版业的差距仍然存在差距。书前东德和西德之间的购买力。这是德国的特殊情况之一。除柏林和德累斯顿外，前东德没有一个地区达到平均水平。
《未来的出版商：出版社的管理与营销》在第7章表达了德国出版社和图书贸易的前景，并提出了与《现代图书出版导论》类似的观点：“一个重大的决定性因素最重要的”发展趋势是经营日益集中，这种看似不可逆转的趋势首先会给中型出版社和书店带来巨大的负担。”他谈到其他图书市场的变化时说。与莱林的观察和结论类似：价格涨幅高于书价涨幅，成本上升给出版商收支平衡带来困难；信息化和新媒体形态的快速发展带来更大的竞争压力；低增值税 欧洲经济共同体和后来的欧盟（欧盟成立后）等市场优惠政策是否会收缩；书海战术（新书泡沫）可能会进一步加剧德国图书业的结构性危机。
这些预测是否准确，我们可以将其与20年后德国出版业的现实进行比较。 《日本出版业》中的“德国出版业”一章不仅介绍了德国分散的文化特征（有柏林、慕尼黑、斯图加特、法兰克福、科隆、汉堡等具有代表性的出版城市），而且肯定了出版和集中化进入21世纪，图书零售业的趋势继续前进。历史悠久的百科全书品牌被贝塔斯曼集团收购。 2004年至2008年，德国图书零售机构数量减少了400家，独立书店和中型书店萧条。大型连锁店继续扩张（2008年金融危机后放缓），但每平方米销售额下降。 和DBH书店集团的市场份额分别达到34%和25%。
因此，《现代图书出版概论》和《未来出版商》两本书中对20世纪90年代德国出版业的预测和分析基本正确，但在具体应对策略上却没有提供真正可行的策略。战略建议。 《未来出版商》所强调的通过“强化营销计划”来提高新书质量和销售效果的方法，只能治标不治本，甚至将出版工作的“逐利”性质强化到了极点。一定程度上。它不能解决文化、政治、经济发展过程中出现的根本矛盾。
（二）编辑职能
文化与商业的内在冲突也对微观层面的编辑具体工作产生了深远的影响。
《现代图书出版概论》详细介绍了编辑的职业生活。对于编辑来说，具体的专业方向是次要的，掌握英语口语和写作是现代出版社编辑的必备条件。此外，对于新手编辑也可以考虑参观和实习。掌握实际工作技能的好方法。广泛的兴趣、对世界的好奇心、忍耐力、勤奋和愿意与人交往是成为编辑的基本条件，也是编辑职业发展最重要的因素。 （比如传奇编辑汤姆·米奇勒（Tom ）在缺乏专业背景的情况下却取得了巨大的成功，以上几点就是他成功的法宝）
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对于编辑来说，主要工作包括：对投稿稿件进行审核和评估（包括市场前景、内容质量、匹配度等）、整理和处理稿件、担任单书项目的“产品经理”、与作者及相关人员进行沟通。派对。与人打交道。在这个过程中，编辑工作的“双面性”也能体现出来。需要充当出版商和作者之间的“中间人”，当天平无法平衡时，表明自己支持其中一人的立场（可能要付出相应的代价），但事实上作者发现作者是编辑唯一的资本。
在《现代图书出版概论》一书中，反复提到的一点是，编辑必须具备基本的业务知识，能够双重评估稿件的专业价值和商业价值，有最低限度的成本意识，并能进行沟通。与技术人员充分了解，消除岗位带来的狭隘自负。
这实际上意味着作者已经意识到了未来世界中内容与技术、文化与商业的可能中介。
（三）买方市场与精准营销
《管理与营销》是《未来出版商》一书的核心内容，营销的概念和意义是基于“买方市场”。
《未来出版商》提到：“直到20世纪中叶，市场都是供大于求的卖方市场（蓝海和出版机会无处不在）。20世纪50年代以后，变成了买方市场。扩张和最终建立买方市场的发展可以说是企业营销理念的关键驱动力。”营销方式就这样形成了。书中反复强调出版社的自我定位和精准营销。一定程度上也验证了《编辑的世界》中讨论的“对于一些出版社来说，文化使命感让位取而代之”的说法。它是系统地满足读者对实践知识需求的发展现实。
精准营销的具体表现是，在制定出版计划时，“计划越精准、越有特色，被市场接受的可能性就越大”、“如果图书的价格、广告、内容的安排”等。产品本身完全针对的是一群特殊的读者，它会带来“出版社的风格越是独特、鲜明，对读者的用途就越具有不可替代性，读者对其价格也就越不敏感”。
如果从另一个角度来看，这意味着面对垄断、集团化和激烈的商业竞争，出版商的出版自由度越来越低。除了作品内容的质量之外，他们在制定出版计划时，还需要更多地考虑定位和受众。 、商业价值等因素。
PS：其他有趣的细节和翻译问题
主要来自《未来的出版商》：
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P31：出版计划中出版日期的确定——例如礼品书应在圣诞节前出版；
P34：领导圆桌会议内容及安排；
P154：企业管理和组织工作中常见错误（情景及补救措施）；
P77：在法兰克福书展上，还可以了解目前书架上没有的出版项目（大型出版社一般会提前两三年制定出版计划）；
P39：我们必须弄清楚对原稿的修改或对原稿的翻译（原稿超过版权保护期限后）是否仍在版权的保护期限内（因为有时，版权保护的范围会延伸给原作的处理者）和译者）。顺便说一句，版权法（注释中）：大陆法系主要侧重于保护版权所有者的利益，而英美法系（判例法国家）侧重于保护出版商的出版权。
P164：人们不愿意承认自己的缺点，而是把它们隐藏在官僚等级制度后面。 （我们要时刻认识到，无论时代多么艰难，总有闪亮的明星，总有人在保持崇高品质的同时克服困难取得成功）
最后，关于翻译的问题：
P34：小组会议中使用的“”方式翻译不准确，应该翻译为“”（或许是因为翻译时间较早的缘故）。
P154：第六章“危机中的出版管理”或许翻译成“出版出版社危机管理”更合适。
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