网易严选：全品类生活方式品牌，7 年历程创造无数爆款
大家下午好，我是网易严选的朱彦英，主要负责市场营销工作。网易严选是网易2016年成立的生活方式品牌，至今已经7年多了，我有幸参与了这个品牌最初的发展。
网易严选自2016年成立以来，已进入服饰、办公用品、家居清洁、个护、宠物等多个领域，产品覆盖生活的方方面面，横跨约十个品类，可以说是一个全品类的生活方式品牌。
我们自推出以来就受到业界的广泛关注，2016年推出的旅行箱在当时是爆款，公司里几乎人手一个，左下角这个是经过多次迭代的爆款产品“小金刚”旅行箱。
网易严选发展至今，不断打造出一代又一代的爆款产品，比如宠物食品年销售额突破10亿，所以今天我主要跟大家分享一下我们在发展过程中打造爆款的策略和经验。
在与业内朋友交流时，他们常说，当前打造爆款产品的过程遇到了来自外部环境变化和企业内部需求的诸多挑战。
比如各家公司的营销预算都收紧，又或者消费者的需求变化很快，产品竞争十分严重，同时还要面对来自各个内容平台、消费渠道的变化……
面对如此多的挑战，我们该如何思考打造爆款产品的问题？
在回答问题之前我们先来看一条评论，这是一位用户在某电商平台购买了我们家的羽绒服之后写的评价。
她说：“包装很用心，质感很好，面料柔软蓬松，摸起来比知名羽绒服品牌还要暖和。其实国货也有很多好产品、好团队，比如峰华、活力28、立白、百搭……希望国货以后能越来越好，有更多大家用得起、用得好的良心产品。”
看到这个评论我很开心，作为营销人员，看到用户受到营销传播的影响去购买我们的产品，而且在收到产品之后没有失望反而还有惊喜，这说明我们的产品质量确实得到了用户的认可。
这位用户说的产品是网易严选在10月份（2023年）入冬前推出的一款新品，叫严系列羽绒服，是我们皖西鹅绒产业带的产品研发团队研发的产品，来自白鹅产区——安徽大别山。
这款羽绒服的用料非常扎实，采用了12只皖西白鹅的羽绒，含绒量高达95%，克重365g，是普通羽绒服的三倍，此外还具有抗菌、消臭、除尘等功效，这方面的表现也是非常出色的。
我们在和产品团队讨论推广的时候，就想到消费者对一些国外知名品牌的羽绒服接受度还是比较高的，可能愿意花一两万块钱去买单，那么如何才能让国产的优质羽绒服被大家认可、愿意买单呢？
经过几轮讨论和思考，我们将卖点提炼为四个字——“中国鹅”，非常直接、大胆。
事实证明，这个卖点提炼出来之后，我们围绕它打造的商品详情页、外链营销内容、平台种草内容都获得了不错的认可，很多年轻人愿意为优质的国货买单。
虽然市场反馈不错，但距离我们自己的爆款产品标准还是有一段距离，今年团队一直在思考如何让它真正成长为一款爆款产品。
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转折点出现在11月初，全国气温骤降，微博上有网友问，为什么国产羽绒服要千元以上，并举了网易严选的燕系列羽绒服为例，这个话题迅速走红，成为热议话题。
当时因为新品、产品成本高等因素，我们第一批并没有大量备货，在炒热之后，引起了一些关注，这款羽绒服就卖光了。
看到这个之后，我们团队讨论是否应该在这个时候做点什么。当然，我们可以什么也不做，照常补货，但最终我们决定抓住这个好机会。用户沟通的机会。
一方面，既然有部分用户觉得价格高，那肯定是代表了一部分用户群体的认知，我们要尊重，并进行必要的沟通。这款售价1000多元的羽绒服，实际售价在900元左右，这是一款性价比非常高的产品，我们想把这个信息传达给用户。
另一方面，那个时间点距离双十一非常近，全国的气温都在急剧下降，我们觉得这是一个非常好的营销机会。
于是我们发布了公告，为前1111位下单的用户送出Q版鹅毛绒道歉包，还采取了不同寻常的与用户沟通的方式，制作了更加魔性、搞笑的道歉视频。
视频和公告一经发布，立即引起巨大反响，东方卫视、新京报、钛媒体等200多家主流媒体纷纷跟进报道，称这是羽绒服行业的大事。评论认为，国货不代表贵。
与此同时，B站、抖音上一些KOL也对此事做出了有趣的解读，如半佛线人评论称，国货最大的问题就是太便宜了。
经过这一波关注，这款产品确实被推到了风口浪尖，销量反馈十分惊人，雁系列羽绒服销量环比增长5000%，多款工装羽绒服双十一单日销量破千万，多数产品一周内全渠道售罄……中国大鹅全产品矩阵，成为今年平台爆款系列。
在和同行交流的时候，有时候他们会说现在爆款的营销预算不多了，或者说没有市场空白，但其实还是可以找到机会的，现在是国产品牌打造口碑和话语权的一个非常好的时机。
但营销的基石是产品力，我们的产品要足够好，足够稳定，只有这样才能抓住年轻人对国货、国潮的热情，放大社会情感，反馈到产品销量上。
另外，渠道方面我们抓住了抖音、哔哩哔哩等内容平台，进一步放大了用户和媒体的声音，热销产品的销售也取得了非常好的反馈。
我们立足于产品创新和新内容、新渠道，不断发掘好内容，从而快速打造爆款产品。
接下来我跟大家分享一下严选这两年增长非常好的另一个品类，那就是家居清洁品类。
大家都知道这个赛道竞争非常激烈，传统大品牌已经深耕多年，而且这个赛道的产品种类非常多，价格非常低廉，很少有新品牌能在这条赛道上成长起来，这个品类的切入方式和羽绒服有些不同。
我们在产品研发初期就洞察到，家庭清洁品类传统大品牌的主战场是商超和货架型电商，但在内容平台上的产品创新和内容突破较少，布局非常少。
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我们从这个痛点出发，思考如何抓住抖音、快手等渠道机会，有针对性地进行内容突破和产品创新。
以洗洁精为例，这是严选非常火爆的一款产品，它抓住了抖音、快手等平台年轻人的需求，比如安全、清洁、味道好等。
实现十个零添加，可去除222种农药残留，达到食品级安全、母婴级配方。
同时采用新的设计手法，呈现出像洗发水、沐浴露这样的美妆风格的包装，让年轻人一看到就眼前一亮。
还有很重要的一点就是这款产品采用了大师级的调香手法来打磨香氛配方，味道非常清新，这也是用户复购率很高的原因。
基于这些产品特性，我们在抖音、快手平台找到了1000多位网红，把卖点用非常极致的方式呈现给用户，最后销量反馈也非常好，最高端的单条视频在抖音上播放量超5000万，带来超1000万的销售额。
当流量来临时，我们必须要有足够的容量去处理，不然就会变成甜蜜的烦恼，这得益于网易严选覆盖全国的智慧供应链和云仓，可以在极短的时间内响应前端的销售反馈。
精挑细选的供应链，3-7天快速周转订单，日产量最高可达5万瓶，实现日20万单的发货速度。
爆款产品形成之后，我们面临新的挑战，就是如何在爆款产品矩阵下，打造更强大的整体家居清洁品类思维，包括不断输出新的品牌内容，进一步推动品牌年轻化。
2023年，我们采取了一些进一步的举措，包括与深受年轻人喜爱的潮玩IP小六娅开发联名产品，结合杭州亚运会等重大赛事，在线下和终端内容上进行突破。
比如，我们在亚运会场馆附近的卫生间里搭建了盲盒马桶，并在每个隔间里放了不同类型的卫生间香水，让所有观众打开隔间门就能体验到柚子、柚子、柚子的味道。这件事也被很多观众分享到小红书和微博上，并登上了好几个热搜。
小柳芽IP项目通过一系列的社交传播手段，为整个家居清洁品类塑造了良好的品牌知名度，上线一周销售额突破2000万，也成为了网易严选矩阵中非常火爆的系列产品。
我们都说产品竞争很激烈，但只要我们有足够的洞察，用心倾听用户的声音，其实是可以发现一些不同的用户需求，然后围绕这些需求研发出差异化的产品，最终打造出领先的产品力。
此外，这样的产品创新能够与营销相结合，将极致的卖点呈现给用户，无论是通过社交媒体传播，还是年轻IP的扶持，最终都能够在市场空白处找到爆发与增长。
今天通过两个案例，跟大家分享了网易严选在营销和产品开发上的一些理念和思考。但我更想表达的是，营销手段只是助推器，用户需求才是我们的出发点，品牌基础实力才是我们的起点，才是支撑产品和营销走得更远的硬实力。
网易严选在过去七年里，在各方面都筑起了坚实的护城河，比如在供应链和品控上的付出，以及在原创设计上的积累，这些都是我们面对不断变化的外部环境和用户需求时所拥有的支撑，同时我们仍然可以继续创造出受欢迎的产品。
回归品牌初心，提供好的产品和服务，是为了让美好生活触手可及，让我们的用户享受到更高品质的生活。谢谢大家！
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