TikTok 网红海莉：青少年的成名之路与事业发展
海莉16岁时突然出名。她走在街上经常被认出。在美国，“小名气”往往对应大V、真人秀秀才、顶级创作者、选美皇后、中级运动员等。
近两年，一个新的群体进入了这个行列——他们就是网红。
海莉就是其中一位网络名人。和大多数网红一样，她虽然还是个十几岁的孩子，但已经拥有数十万粉丝。这样的成绩在网络上并不显眼，甚至无法让海丽进入创作者排行榜前50名。
但海莉的朋友们都羡慕她拥有一份不错的“事业”：在大流量的平台上，她通过展示自己的日常生活和才艺来获得关注，从而获得不错的收入。
起初，美国中产阶级对这款在青少年中流行的音乐短视频软件并不看好，甚至有些反感。当他们反应过来时，便以势不可挡的力量席卷了美国的街道。
这一切都超乎想象，只用了一年零四个月的时间。
出现在骂声中
2018年8月，一款曾经名为.ly的短视频产品改头换面，以另一个名字重新进入美国市场。
.ly是一款专注于音乐元素的15秒短视频软件，于2014年正式进入美国市场。当时美国最受欢迎的短视频产品是2012年被收购的Vine，其特点是鼓励用户花6秒时间拍摄记录自己的生活。 2016年，随着公众兴趣转向专注于长视频的流媒体平台，决定关闭Vine。
此举给.ly提供了抢占短视频市场的绝佳机会。
与主打原创短视频内容的Vine不同，.ly提倡一种新的玩法：让用户用“口型同步”和“肢体表演”来还原流行音乐作品。该玩法门槛低、新颖，能够轻松在用户社交圈内创造互动效果。 2016 年，.ly 在美国的下载量高达 7000 万次。
一年后，.ly 登上美国 App Store 排行榜榜首，全球注册用户总数约为 2.4 亿。
.ly的出色表现一直受到字节跳动的关注。该公司借用.ly的形式，推出了引领当前中国短视频潮流的产品抖音。
字节跳动的野心从未止步于国内市场。
2017年11月10日，字节跳动完成了史上最大规模的收购，以10亿美元收购.ly。收购后，字节跳动将此前在东南亚、日本、韩国等市场推出的抖音国际版与.ly合并，统一为一。
与 .ly 合并
然而2018年该片在美国上映时却遭到批评。
在第一条短视频发布之前，整个美国社会都在等待着它的灾难性结局。
“在这个短视频中，我看到大量12岁左右的孩子，对口型唱一些歌词粗俗的流行音乐，试图让自己看起来性感。” 是美国新媒体Vox的记者，她在一篇关于.ly的报道中写道，它与.ly非常相似。
事实证明，.ly的高人气背后隐藏着许多社会问题。
舆论谴责.ly危害青少年上网人身安全：运营商没有严格审核用户年龄，13岁及以上才能注册的要求无效。许多初中和高中女生因为无意中在.ly 上泄露了个人信息而遭受过网络性骚扰。更有不法分子诱使女孩们线下见面并实施殴打。案件曝光后，引起舆论哗然。
在这样的社会环境下，本该艰难的处境却依然流行——那种人人嘲笑的火种。
“果然都是青少年炫耀自己的容貌和财富，这还不错。有很多恋童癖老男人和年轻女孩的短视频内容，还有一些夸张、不舒服和奇怪的内容。”丽贝卡是这样描述的。许多知名名人都在他们的频道上宣布抵制。一个播放量超过300万的短视频，标题为“必须关闭”。
热门博主发布短视频批评低质量内容
图片来源：
就在大家以为它会自动退出北美市场时，故事再次出现反转。
短短一个月时间，骂声渐渐平息。这款短视频产品以前所未有的速度风靡全美。
“我不知道发生了什么。从2018年秋天开始，我经常打开它，看几个小时。我无法停止。”丽贝卡发现画风发生了变化，一些真正有才华、有思想、搞怪的创作者占据了主流，他们发布的内容让她惊叹不已。
再次引起美国主流媒体关注的不是短视频内容本身，而是惊人的下载量。 2018年9月，下载量超过、、、、、。 2019年2月，其全球累计下载量突破10亿次。
此时，海莉的短视频《前女友之歌》正在疯传。
夹杂着黑色幽默和自嘲，她说自己看起来像粗犷的男歌手博兹·马龙。她生来不羁，达不到大多数男人“女孩子的指甲要时刻保持完美”的要求。评论区网友爆笑，称赞她自然不做作，没有专业喜剧演员的架子。
博兹·马龙
“从别人身上找出自己的独特之处，并用短视频来呈现。”这是海莉总结的秘密，也意味着对用户意味着什么。
就像坐在火箭上一样
2019年就像坐火箭一样。
全球权威App数据公司Tower报告显示，2019年四个季度中，除第二季度较前三名下滑一位外，其余三个季度均位列“全球下载量最多的应用榜” ” 前三名，这份榜单综合了全球苹果和谷歌应用商店。在Apple Store单独的数据排行榜中，它在2019年第一、第三、第四季度的“全球下载次数最多的应用程序排行榜”中均排名第一。
除了引人注目的数据外，它还以各种方式潜入美国社会的各个领域。
就连一向严肃的《华盛顿邮报》也兴奋不已。
作为美国规模最大、历史最悠久的传统媒体之一，《华盛顿邮报》因揭露 20 世纪 70 年代水门事件丑闻而闻名于世，其记者团队曾 18 次获得普利策奖。
就是这样一个大媒体，竟然把自己的账号变成了自己新闻室的集锦放映室：平时端庄大方的记者变成了喜剧演员，兴高采烈地报道着新闻；还有对青少年的神奇街头采访。他们表示，如果把《邮报》编辑的头像印在T恤上，那么这件T恤只值一分钱；同时，新闻制作背后的故事也被传递给美国公众。
这样取悦年轻观众确实很有效。
圣诞节这天，《华盛顿邮报》的主编彻底放飞自我，成为了办公室里的圣诞小精灵。短视频一经发布就吸引了无数粉丝。大家在看热闹的同时，还发现了小编衣服上的帖子订阅链接，对这样的营销方式表示佩服。
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另一边，和抖音一样，有一种魔力可以创造出“洗脑歌”。
Lil Nas X 现在是一名说唱歌手。大一结束时，他不顾父母的劝阻，坚持辍学全职工作。
他当时经济拮据，没有资源，就在一个小录音室里完成了歌曲《老城路》的录制。利尔·纳斯
“这首歌最初是在2018年发布的，但并没有引起太多关注。直到2019年我才把它放到网上，并设置了公众免费使用的权限，它就成了一首瞬间击中。” Lil Nas X表示，看着数百万人用自己的歌曲作为背景音，制作各种短视频，是一件神奇又充实的事情。
此后，音乐界的大腕纷纷转向Lil Nas X，希望与他一起录制《Old Town Road》的混音版，哥伦比亚唱片公司甚至签下了他。
Lil Nas X 并不是唯一的赢家，也不是最大的赢家。
借此，它向世人证明了一件事：它不仅仅是一个对口型、帅哥美女随音乐跳舞的短视频平台，它还可以为音乐人提供走向世界的捷径。
莉尔·纳斯的成功
“《老城路》这首歌在互联网上的直接收入并不多，它更像是一个连接世界的宣传窗口。它在这里流行起来后，会有更多更好的资源来到我们这里。”Lil Nas X 说他和彼此使彼此成功。
全球战争
快速增长触动了国际市场顶级企业的利益。
老霸主与新强者之间的对决即将开始。
作为一款全球社交产品，一直稳居全球第一。但在其收购了（微信国际版雏形）和两款热门社交产品后，这三款产品结合形成的社交矩阵是无与伦比的。敌人。然而，创始人扎克伯格在2016年的一次失误却让字节跳动在当时获得了一张王牌。
2016年，发达国家市场份额接近饱和，扎克伯格将目光转向了全球最大市场中国。
据媒体报道，2016年，他在上海与.ly创始人秘密讨论收购事宜。此时，.ly已在美国青少年中流行起来。
扎克伯格为了收购.ly确实花了很多功夫。整个2016年下半年，他一直在为实现这件事而努力。他甚至邀请.ly联合创始人朱军到加州总部，与当时的核心成员讨论未来。
据外媒报道，.ly 双方对于此次收购都很认真。然而，该交易从未达成。十四个月后，.ly 被字节跳动收购。
“字节跳动收购.ly，显然是一个交易价格不符合（高于）实际情况的案例，但从战略层面来说却是完全合理的。”知乎上，科技作家严浩在《如何看待今日头条收购.ly？》中写道。就是答案。
“一个中国的、易于管理的团队，一个拥有成熟运营经验的全球市场，而且这个品类是最无边界的音乐短视频，非常适合自身边界的拓展。”
字节跳动收购.ly后，掌握了一支精通国际化运营的大军，在全球市场上产生了巨大的影响力，引得人们使出浑身解数追击、拦截。
第一个技巧是模仿。
扎克伯格明白这一点。火的时候，其附属公司模仿故事功能，成功压制了对手的扩张。
2018年11月，它故技重施，推出了独立短视频产品Lasso，界面和功能都非常相似。
扎克伯格又失算了。数据显示，自2019年初以来，苹果App Store和Play的下载量已超过6亿次，而Lasso的全球下载量仅为42万次。 （仅适用于中国境外，此数据与中国市场无关）
扎克伯格没有放弃。
Lasso 作为一个独立产品失败了，扎克伯格试图利用 、 、 和 的社交用户基础和影响力来超越它。 2019年7月起，上线新功能Clips。该功能鼓励用户以短视频+音乐的形式记录生活故事并重新标杆。
扎克伯格在世界各地的演讲中越来越多地提到这一点。
他曾声称，互联网行业曾经由美国公司主导。中国虽然拥有全球最大的互联网市场，但它就像一个“平行世界”，外来企业进不去，内企业出不去。
直到一切都改变了。
2019年下半年以来，好消息不断：9月，Apple App Store和 Play总下载量突破1，稳居第一； 10月，我们与全美音乐奖（AMA）合作，实现历史上首次通过短视频平台公布提名颁奖典礼；在另一个重要战场印度，它已经拥有2亿用户，月活跃用户超过1亿。该地区已超过美国，成为全球化最大市场。
2019年12月全球非游戏类移动应用下载排行榜
来源：塔
与美国的战争开始白热化。
2019年10月，在距离总部仅几公里的硅谷设立了新分公司。很快，字节跳动就把手伸到了后院，上发布了硅谷多个地区的工作机会，薪资比同级别职位高出20%左右。
扎克伯格也没有闲着。他瞄准的是尚未大规模进入市场的巴西市场。 2019年11月，他在该地区推出了新产品Reels。另一款“克隆产品”依然没有太大反响。
扎克伯格模仿竞争对手打败敌人的策略在他面前失败了。
他们并不是这场全球短视频大战中唯一的竞争对手。
另一家国际互联网巨头+（谷歌）也虎视眈眈。谷歌拥有全球广告收入最大的视频平台。同时，它还计划收购竞争产品。母公司Snap也在积极开发短视频产品，等待合适的时机入局。
如果说前面的“硬”者是国际巨头，那么他们背后悄然出现的敌人则是同样由中国出口的短视频产品。
字节跳动的国内老对手快手也在积极寻求国际市场。快手和康师傅看到了巴西市场的缺位，迅速在当地推出了快手国际版。截至2019年11月，它已获得700万用户留存，下载量在巴西市场排名第五。
在印度，虽然占据上风，但YY娱乐旗下的Likee、UC孵化的Vmate、印度本土短视频王者组成了包抄阵容，不断挑战其地位。
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朱军“关键时刻接单”，商业化加载中……
面对国内外严峻的形势，字节跳动在2019年下半年启动了重要的人事变动。
加入字节跳动后，.ly联合创始人朱军（Alex）主要负责抖音国内产品，直接向抖音总裁张楠汇报。张楠是抖音从0到1崛起的功臣，此前他更多负责国际业务。在这次变革中，国内外两位最核心的产品经理进行了业务互换。
在互联网行业，张楠被公认为擅长产品运营和用户增长，而朱军则拥有独特的产品逻辑感和传播力。
朱军此时重返国际市场，也是一种“行动的号召”。
自2019年10月以来，美国外国投资委员会（CFIUS）启动了审查，因为一些政府人士认为其在美国的广泛使用存在收集用户数据的风险，从而威胁其国家安全。由于其收购.ly时并未寻求CFIUS批准，因此此次收购也被纳入审查范围。
字节跳动表示，所有产品线数据均存储在海外。
据外媒分析，美国政府此举与即将到来的2020年美国大选有关。上次大选期间，这家科技巨头因泄露用户个人信息并试图利用政治广告影响选举结果而被媒体曝光。
扎克伯格很高兴地发现自己终于有了一家可以充当“盾牌”的中国公司，帮助他分散来自政府和国会的火力。
马克·扎克伯格
他成为扎克伯格公开演讲的“常客”，并不断被“美国威胁论”标签妖魔化和放大。
即便如此，我也不得不承认这是必要的。当面临美国监管机构的垄断指控时，扎克伯格只需指出自己在美国的市场份额，就可以轻松摆脱行业垄断的嫌疑。
我对可可真是又爱又恨。
另一方面，《华尔街日报》援引专家的话说，字节跳动可能会在2020年在全球范围内寻找总部。为了寻找总部，新加坡、伦敦、都柏林等城市都在考虑之中，目前还没有找到总部。其中包括美国城市。只有将其与中国总部彻底分离，才能彻底摆脱“信息安全威胁论”。对此，字节跳动官方并未给出正面答复。
事实上，这并不是我们第一次面临外国政府的挑战。
早在2019年4月，印度金奈高等法院就称其“鼓励色情内容，对儿童有害”，要求政府予以禁止。它已从印度的谷歌和苹果应用商店中完全删除。经过几次周转和投入大量人力和财力后，我们终于能够在印度再次推出它。此后，印度实施了教育项目，风格发生了巨大变化。
但这并不能让日后安心。据印度媒体Mint报道，印度社交媒体监管法最迟将于2020年颁布，可能再次成为印度政府重点监管的对象。
它面临的国际环境并不友好，但这并不妨碍世界顶级品牌对其青睐。
有外媒预测，2020年将是全球商业化的焦点。
在此之前，商业化体系需要改变。
目前，该平台的广告投放方式仍然非常传统。品牌商想要做广告，必须经历一个非常繁琐且漫长的过程。官方表示，2020年将推出“自助下单”系统，目前该功能正处于内测阶段。
“自助系统的到来固然是个好消息，但对我们来说，更重要的是更精准地触达理想的用户群体。我们希望这部分功能也能尽快完善。”卡莉·卡森（Carly ），宝洁公司（PMG）主管，她表示广告投放缺乏应有的透明度和数据分析。
除了传统广告之外，抖音在国内行之有效的变现方式也在国际市场得到重用。
近期，电商商店正在美国市场进行测试，允许20多家顶级内容创作者在共享短视频中添加产品链接。抖音的国内用户对此功能并不陌生，国际市场的广告商也乐见其成。
作为创作者，海丽也很期待电商店的全面上线。
在看来，大多数走红的青少年网红最终都会走红。因为在平台上，创作者变现比在平台上要容易得多。如今，创作者只能通过直播变现，并接受观众的电子金币或礼物。但在美国，用户并没有看直播打赏的习惯。
即使是拥有数百万粉丝的顶级创作者也无法获得可观的利润。
到目前为止， 在该平台上只赚了 17 美元。
与国内的抖音平台不同。在抖音上，广告商可以私下联系创作者，在短视频中嵌入产品促销信息，并向创作者支付相应费用。如今，这种形式还没有得到推广。品牌商对于网红带货能力仍持观望态度。只有像 Lil Nas 这样的歌手
但仍然很感激，通过这个平台，让更多的人认识了她。海莉还为她刚刚建立的账户添加了粉丝。
在这种复杂的网络社交关系中，她有些疑惑。
“这仍然会给我带来一种短期的不确定性。”海莉说。
她害怕有一天，随着这股热潮退去，再也没有人记得她了。
参考：
。 “广告至：使其购买广告”。 2019 年 11 月 18 日
。 “2020 年，期待已久”。 2020 年 1 月 2 日
。 “可以保持奇怪吗？”。这。 2019 年 12 月 9 日
。 《快手剧情》。海科财经. 2019 年 12 月 2 日
。 《为什么扎克伯格被妖魔化却不愿意采取太严肃的措施》。网易科技. 2019 年 11 月 14 日
。 “让FB让人又爱又恨，被视为巨大的威胁，甚至被用作‘挡箭牌’”。腾讯科技. 2019 年 11 月 13 日
。 “在印度发起教育运动”。金融时报。 2019年10月
。 “邮报需要推动新事物”。华盛顿邮报。 2019 年 12 月 30 日
。 “青少年的不那么生活”。沃克斯。 2019 年 10 月 2 日
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