银行 APP 纷纷变身生活服务平台，能否成功引流？
经济观察报记者 万敏 一周之内，一直是行业“风向标”的两大银行APP宣布升级，全部瞄准“生活服务”。人们还记得银行应用刚刚经历的一轮瘦身。上半年，建设银行、工商银行先后关闭了旗下电商平台应用善融商务、融e商城。下半年，银行APP又开始“加码”。不少银行APP深入“生活”，打造电影、餐券消费券等版块。它们看起来就像是“美团”APP的瘦身版。
这是银行APP切入生活场景聚集线上流量的又一次勇敢尝试。但在自建电商中迷失方向的银行，能否在阿凡达生活服务平台上获得收益呢？
银行APP转型
2022年12月26日，工商银行宣布“工银e生活”APP 5.0版本正式上线。对于这款定位为“工商银行个人生活服务平台”的APP，工商银行表示，将围绕百货超市、餐饮、购车、家居装饰、旅游等居民消费场景打造用户与商户、供需、线上、线下服务高效对接、相互促进的消费服务平台，完善消费新业态、新模式、新场景，加快消费复苏，便利人民群众日常生活消费。
2022年12月25日，建行举办以“渴望的力量”为主题的“双子座”APP发布会，内容包括“建行生活”APP品牌升级，定位为“花钱、省钱、借钱，赚钱。”一站式本地生活服务平台。”
邮储银行将于2022年11月推出手机银行8.0版本，本次更新内容包括“打造城市特色渠道、打造区域特色商圈、打造‘吃、穿、住、行、游、购、娱’”触手可及”等等。
引领行业银行APP潮流的招商银行过去也进一步拓展了生活服务，比如“口袋生活”、平安银行的口袋银行等。例如，平安银行口袋银行APP已升级6.0版本。开放银行引入了更丰富的第三方生活方式权益，覆盖“衣、食、住、行、娱”等消费场景。用户可以通过APP优惠购买电影票、打车、寄快递、购买生活用品等。
从页面外观来看，这些银行生活服务应用非常相似。除了支付、银行卡等基本金融功能外，餐饮门票、电影演出、外卖服务也成为“标配功能”。此外，还有优惠券领取、签到、抽奖等活动滚动更新。
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（从左至右：建行人寿首页、工银e生活首页、农行手机银行生活首页）
易观分析金融行业高级顾问苏小睿表示，手机银行作为当前银行零售业务的重要“窗口”，在优化功能服务、提升用户体验、打通场景生态等方面动作频频。近年来。银行APP越来越受欢迎。美团等提供的更加“大而全”的一站式平台服务，是商业银行在上述维度加强布局的具体体现，主要是通过拓宽服务广度、积极拥抱开放思维、引入更丰富的外部场景生态系统实现金融、泛金融、生活服务等不同场景的有机链接，围绕“数字金融”、“数字生活”、“数字政务”等重点领域持续吸引用户关注和时间，从而更好地为用户提供服务。
年末年初，各种年货购物节、消费优惠等焦点活动也占据了银行APP首页中央广告位，与信用卡年终营销活动相呼应，比如如邮储银行信用卡“年货大餐”活动、宁波银行信用卡推出“年夜饭基金”活动、江苏银行信用卡推出“年货备”系列活动等。
“过去，银行也投入大量资源进行各种营销活动，但在没有形成流量思维时，就与外部电商平台、外卖平台合作，银行投入了成本，流量却没有“只是影响了银行的发展，高峰过后，卡的数据量和用卡情况就没有长尾活动了。”一家股份制商业银行信用卡部门人士告诉记者。有实力的大中型银行建设自己的APP流量池，是零售经营思维的转变。 。
记者注意到，以往银行APP也有发放优惠券的活动，但用户收到优惠券后，需要找到可以使用该优惠券的商户名单、商户地址等信息。今年以来，越来越多的银行APP可以根据用户地址定位发放优惠券，智能匹配推荐附近商家和优惠券，让优惠券领取和使用体验更加美好。
上述信用卡人士表示，这也是银行从“美团”、“饿了么”等互联网平台学到的操作经验。用户越来越需要的是无心服务；此外，还根据用户的定位信息提供个性化服务。服务技术的成熟也是原因之一。银行已经拥有丰富的线下商户资源。如何将他们导流到线上，形成用户生态圈，还需要更多的实践。
苏晓锐表示，随着疫情防控政策的优化，消费环境发生了一些与往年不同的变化。线上购物因物流放缓等原因有所延迟，而最早走出疫情高峰的城市线下消费已逐渐恢复，银行在关注过年线上消费动向时，还可以结合当前新形势，适当布局线下，与大型商圈、中小微商户共同采取促消费举措，共同为实体经济发展做出贡献。推动并做出贡献。
打破活动天花板
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易观千帆数据显示，2022年11月手机银行应用前三名仍为工商银行、农业银行、建设银行，月活跃规模分别为12664.76万、9829.28万、9352.69万。其中，工行、建行月活跃用户环比增长。城市商业银行中，江苏银行、北京银行、宁波银行位列前三，活跃户数分别为520.67万户、512.94万户、359.86万户。农村商业银行中，江苏农商银行、重庆农商行、江西农商行位列前三，活跃户数分别为368.78万户、362.28万户、256.23万户。
从纵向对比来看，易观千帆数据显示，2022年11月手机银行服务活跃应用数为52639.05万个，环比增长0.68%。在过去一年的月度表现中，这个数据并没有出现明显的波动或者增长。
从横向对比来看，国内数据机构数据显示，截至2022年10月，微信、支付宝、百度等超级APP流量优势显着，月活跃规模分别达到10.36亿、8.66亿、6.43亿。
对于银行类APP来说，培养客户深度沉浸、随时随地想“刷卡”的使用习惯还有很长的路要走。
一方面，银行APP的用户体验细节与深耕服务市场多年的互联网平台仍存在较大差距。例如，美团等互联网平台在醒目位置展示允许“过期退款”、“随时退货”的优惠券或代金券产品页面。银行APP中的产品页面不显示。用户需要使用小字体的规则。进去确认你的搜索。另一方面，同质化的生活服务内容很难帮助银行APP获得新的关注。比如银行APP的外卖服务，农行、工商银行直接使用美团的外卖服务，而建信人寿则与饿了么合作；对于电影演出的票务服务，多家公司与猫眼票务合作。 “在‘邀入’模式下，商业银行将合作伙伴的产品和服务融入网上银行、手机银行、微信银行等线上服务渠道；在“走出去”模式下，商业银行将产品和服务嵌入到合作伙伴平台，两种模式的经营理念都是引导客户到商业银行或合作伙伴自有渠道，通过简单的连接建立业务联系。这两种“孤岛”客户服务模式将增加跨渠道的客户数量。运营成本也不利于提高普惠金融的可及性。 2022年12月上旬，中国金融认证中心、中国电子银行网、中国民生银行联合发布《2022开放银行生态金融白皮书》（以下简称“白皮书”）。
一位此前在商业银行网银部工作、后来转行互联网电商平台的产品经理告诉记者，银行还是更习惯从供应商那里购买服务和产品。毕竟他们的主业还是金融，不可能像互联网公司那样。打造从头到脚的服务体系。另外，生活服务线上流量的竞争其实也很激烈。传统电商企业也在这个新兴领域奋战。还有抖音、拼多多、大型超市的自建APP、银行的运营策略等。能否灵活适应不断变化的市场形势，也是一个不小的考验。
《白皮书》指出，未来，随着市场需求爆发和监管环境改善，开放银行服务模式将不断从连接向融合转变。商业银行与合作伙伴将整合双方优势资源，提升场景化综合服务能力，而不是“招揽客户”。 “能力是重点，精准满足客户“金融+非金融”需求，不断培养客户新的金融行为习惯，增强客户粘性。
苏晓锐还认为，银行在提供生活服务时，除了服务广度外，还需要从服务深度和长度入手。具体来说，在服务深度层面，银行需要对差异化客户群体进行研判，根据客户群体特点，推出智能化、个性化服务，如针对老年客户的特殊服务需求，突出高老年客户频次服务，开发专属功能。 、去除广告推送、优化操作交互、精简优化界面设计；此外，在服务时长方面，银行需要通过营销活动、体验优化、技术和运营等来提升用户粘性，如深入打造用户权益服务体系、基于社保、星级银行等、私人银行、有子女家庭、有车一族、工资卡客户、军人等不同类型的客户群体，为用户设置不同级别的主动行为激励并提供具体的服务权益，鼓励用户向高端客户转型。
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