2023 年上半年消费新潜力白皮书：7 大赛道扫描，发现市场新增长点

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回顾2023年上半年，随着我国各地区、各部门积极推动消费市场有序复苏，商品零售和餐饮等服务业消费明显回升。尽管整体消费市场正在向好复苏，但居民消费信心仍处于急需提升的阶段，这也给当前国内消费行业带来了新的机遇和思考。在社会经济逐步向好、消费者信心仍需提升的当下，魔镜扫描各个市场的新机遇，依然找到值得关注的增长点。

2023上半年新消费潜力白皮书扫描了7大赛道，既有家电、营养保健、食品饮料、母婴、美妆等传统赛道，也有宠物等新兴热门赛道以及运动和户外。上述赛道中，精选了“槲皮素”、“儿童奶粉”、“玻色因”、“左旋肉碱咖啡粉”等7个表现优异的高增长品类和概念进行详细分析，进行探索新时期，消费者对生活、消费产生新的需求。

在本次白皮书中，墨井增加了单品分析的维度，采用自主研发的社会舆情洞察产品“墨井社交聆听”，为读者带来人群洞察等新内容，同时也完善了内容框架。本白皮书涵盖了淘宝天猫平台和抖音的销售数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台的推文、电商评论等舆情数据。通过多维度联合分析，增强报告的综合性。性能和可读性。

现阶段消费者表现出哪些消费偏好？品牌应该抓住哪些潜在机会和热点概念？消费发展的方向应该在哪里？接下来，让我们通过2023年上半年魔镜白皮书寻找新的商业灵感。（关注品创，后台回复《新消费潜力白皮书》，立即获取完整PDF报告）

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2023年上半年消费发展回顾：

消费市场逐步复苏，部分头部品类引领线上增长

2023年上半年，在促消费政策持续推动的推动下，我国社会消费品零售总额达到22.8万亿元，同比增长8.2%。市场销售增速由负转正，食品饮料、服装、化妆品等行业零售额同比平均。实现增长。

基于以上趋势，魔镜将围绕7个核心赛道进行一一探索和研究。

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核心赛道一：数码电器

上半年数码家电行业表现良好，大部分品类销售额同比增长。在数码家电细分市场，内置电蒸锅、升降桌、洗烘一体机上半年实现了50%以上的正增长。魔镜此次选择了GMV较高的品类进行展示：无线键盘。

【无线键盘】

无线键盘具有出色的灵活性和便携性，非常适合远程工作或经常走动的专业人士。键盘底盘与计算机之间没有直接的物理连接，允许用户使用射频（RF）（例如WiFi和蓝牙）或红外（IR）技术将输入信息传输到接收器。上半年其淘宝、天猫平台销售额为6.9亿元，同比增长33.7%。

消费者主要集中在华东、华北、华南地区。女性是主要消费群体（55%）。购买的主要原因是作为送给伴侣的礼物。结合无线键盘的使用场景，20-35岁的受众由于自身的工作和娱乐需求，已经成为无线键盘的主要购买者。

消费者在购买无线键盘时，主要受到外观设计、触感、系统性能、声音、便利性、响应速度和色彩七个因素的影响。

主要关注系统性能、触摸和声音三个方面，对系统性能的差评比例达到26.5%。未来，品牌需要研究各种连接方式的稳定性、减少键盘输入延迟、设置视觉信号显示；其次，需要提高键盘触感的舒适度，增加高频按键的使用寿命；此外，他们还可以考虑在键盘轴上加入静音技术，根据不同的使用环境量化使用过程中声音的分贝级别，从而提高消费者的体验。

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核心轨道二：营养与保健

上半年十大保健食品品类销售额大部分同比增长，包括蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类、维生素/矿物质/钙铁锌硒品类以及海外心血管营养补充剂等23类全年H1销售额最高，分别为87.1亿元、67.3亿元和60.8亿元。高成长成分中，帮助儿童生长发育的赖氨酸销量最大，约为10.3亿元。苦瓜基数较小，同比销量增长最快，较前期增长近29倍。槲皮素社交语音量同比增速最高，约为201.8%。

【槲皮素】

槲皮素是植物性食品中发现的一种类黄酮抗氧化剂。研究表明，槲皮素在对抗自由基损伤、衰老和炎症方面发挥着重要作用。槲皮素除具有止咳平喘、消肿利尿、清热解毒、增强免疫力等作用外，还可用于治疗失眠、健忘、胸闷气短、心悸、心悸、多梦、记忆力减退，腰酸背痛，四肢无力，口腔。口干、口苦、慢性支气管炎等。其在淘宝天猫平台的规模为5.4亿元，同比增长率为105.5%。

对槲皮素感兴趣的人群主要分布在北京、广东、上海等一线城市；女性用户占大多数，约占58%。大多数人年龄在31岁至35岁之间以及50岁以上，主要是工薪阶层和老年人群体。与健康和食品相关的话题提出了槲皮素的关键方面。

消费者的购买决策主要受六大因素影响：产品功效、功能用途、产品成分、性价比、产品是否正品、产品品牌。

主要集中在三个方面：食用效果（74%）、不良反应和成分。在差评维度分布中，影响消费效果的主要原因基本是消费者表示效果不明显，或者呼吸问题短期内没有明显改善；少数消费者服用槲皮素保健品后出现过敏样反应、胃痛等。便秘症状。

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核心轨道三：食品和饮料

半年液态奶及常温乳品品类表现突出，GMV达63亿元以上。在挖掘热点机会时，墨镜发现中式糕点和西式糕点较为突出。在大行业增长乏力的背景下，淘宝和天猫平台销售额同比均大幅增长，分别增长79%和17%。

【左旋肉碱咖啡】

“左旋肉碱”常被用作脂肪转运蛋白，因为它是一种氨基酸，可以将脂肪酸转化并转运至线粒体中的氧化分解功能。这类咖啡粉含有适量的左旋肉碱，适合久坐、经常吃外卖、不喜欢运动但又想保持好身材的人。上半年其淘宝、天猫平台销售额为2000万元，同比增长248.6%。

消费者主要来自广东、福建、北京等一线城市/省份。 21-40岁人群是主要消费群体，其中31-35岁消费者最大，占比31%；女性消费者占比超过80%。

消费者的购买决策主要受产品功效、产品包装、性价比、物流速度、产品份量和产品气味六大因素影响。最重要的是产品加速新陈代谢、燃烧脂肪、减少脂肪的功效。

对电商的负面评价主要集中在三个方面：口味（36%）、产品包装（15%）和性价比（13%）。很多消费者抱怨左旋肉碱咖啡粉味道很淡，几乎没有咖啡味；而且包装非常随意，在运输过程中很容易损坏。

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核心曲目四：宠物

2023年上半年，全价猫主食品类表现突出，单一品类贡献GMV超过25.4亿元，同比增长约104.5%。从二级品类增速来看，与猫相关的品类销售额高于狗，猫的整体市场表现好于狗。其中，冻干主食因其营养保留率高、保质期长、易于消化等特点，越来越受到消费者的关注。

【冻干主食】

与传统膨化宠物食品不同，冻干主食采用一定比例的主食。在纯肉类冻干的基础上，按照品牌配方添加冻干水果、冻干蔬菜等。制成后，在最终包装之前被切成小块。 2023年上半年，其淘宝、天猫平台销售额达6.9亿元，同比增长55.3%。

购买冻干主食的消费者以21岁至30岁的年轻人为主，其中女性消费者占比超过80%，且集中在广东、北京、上海等一线城市或省份。

消费者的购买决策主要受七个因素影响：冻干食品的口感、气味或香味的适口性、产品的食用效果、具体活性成分、物流速度、产品包装和产品性价比。

营养成分（50%）和规格（23%）是消费者最关心的两个方面。消费者更喜欢小规格的产品，因为冻干主食仍处于试验阶段。其负面评价主要集中在三个方面：不良反应（18.8%）、价格和适口性。

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核心轨道五：运动和户外

这半年运动户外行业表现良好，大部分品类销售额同比增长。受疫情放松后户外活动增多影响，户外服装销售额突破58亿元，销售额同比增长38%。户外鞋靴销售额突破15亿元，销售额同比增长36%。户外服装下的冲锋衣是值得关注的叶子品类。其淘宝、天猫平台销售额同比增长超过100%，社交量增速超过200%。

【夹克】

随着我国户外活动的兴起，冲锋衣以其全天候的功能逐渐成为大多数户外爱好者的首选外衣。冲锋衣能很好地适应室外环境的突变和体表温度、湿度的较大变化。除了防水、透气、透湿外，大多数还可以保护头部免受雨、风、保持体温。今年半年淘宝、天猫平台夹克GMV达15亿元，同比增速达104.8%。

消费者主要分布在华东、华南沿海地区，其中广东、浙江均占12%；女性消费者占比78%； 20岁至35岁的上班族中，户外运动和通勤需求更大。 ，因此是主要消费者。

消费者的购买决定主要受七个因素影响：尺码/尺码、衣服上身效果、面料/材质、外观设计、厚度、颜色和做工。

消费者更关心产品的使用场景和功能，其负面反馈主要集中在尺寸/尺寸上（41.1%）。未来，品牌需要更准确地制定尺码和尺码标准，避免消费者退换货；其次，需要改进产品面料和材质，以提高产品质量；此外，他们还需要在隔热技术和防风性能方面加大力度，以在产品促销中表现一致，提高消费者满意度。

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核心曲目六：妈妈和宝宝

2023年上半年，婴幼儿奶粉以单品类GMV超59亿元继续占据母婴市场核心细分市场，但销售额增速回落至-10.7%。 TOP10二级品类中，婴幼儿营养品、婴幼儿护肤、婴儿推车、布艺玩具、孕产妇护肤今年实现正增长，其中婴幼儿营养品、孕产妇护理实现快速增长。护肤品销售额同比分别增长45.5%和31.8%。儿童奶粉社交媒体量增速高达300%，市场规模较大，是值得关注的叶子品类。

【儿童奶粉】

儿童奶粉是专门针对3至12岁儿童生长发育而研制的。主要旨在为儿童提供更全面的营养，帮助儿童视力健康、智力发育、肠道消化、免疫健康、身体生长等各方面的成长。这一市场的发展离不开国家对儿童“每天一杯牛奶”的大力倡导和持续推广。 2020年以来，伊利、飞鹤、君乐宝、盛源优博等品牌陆续推出了100余款儿童爽身粉，目前市场上已有500多款儿童爽身粉产品。上半年，淘宝、天猫平台GMV达4.2亿元，同比增长63.5%。

女性消费者占绝对多数，约占85%，其中大部分是26岁至40岁之间的妈妈，她们的孩子正处于生长发育的关键阶段。地域分布南北均匀，分布较为集中于消费能力较高的一线城市。

消费者的购买决定主要受奶粉食用效果、溶解度、气味/气味、主要成分、儿童食用后是否有不良反应及其吸收等六大因素影响。

主要关注奶粉的溶解度（41%）和口感（34%）。差评维度中，溶解性主要是奶粉不易洗掉，存在残留、结块等问题；一方面，味道是奶粉有奶腥味的反馈（尤其是羊奶粉）。另一方面，食材中可能会添加大量香料，导致口味过甜，儿童不易接受。未来，在保证奶源和配料比例的前提下，商家可以考虑在口味上做出改变，对于过甜的产品可以考虑降低甜度；同时丰富不同的甜味风格（如各种果香型、淡香型等）。

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核心轨道七：美容和个人护理

2023年上半年，美容及个人护理品类整体表现不佳，前10名子品类大部分呈现下降趋势，包括面部彩妆（+0.9%）、乳液/霜（+1.7%）和纸制品/湿巾（5.2%）和面部美容工具（+16.2%）四大品类同比呈现正增长。淘宝、天猫平台前10大品类GMV均在50亿元以上。排名前三的品类分别是面部护理套装、面部精华液（新品）和面部彩妆。从美容个护的各种增长理念来看，博生的销售额较大，为25.9亿元。

【博赛因】

（也称为羟丙基四氢吡喃三醇）是从山毛榉树中提取的糖蛋白混合物。它具有促进皮肤中氨基葡聚糖、糖胺聚糖（GAGs）的产生的能力，而粘多糖可以吸收水分，使细胞基质网络结构更有弹性，从而提高细胞的紧实度，增强皮肤的弹性，并预防衰老。与A-醇、胜肽并称为护肤界抗衰老三巨头。 2020年，欧莱雅20年的原料专利到期后，越来越多的品牌将在自家产品中使用，各种声称含有的产品热销。上半年，其淘宝、天猫平台销售额达25.9亿元，同比增长151.7%。

关注相关产品的人群主要集中在广东、北京、上海等一线城市，且绝大多数为女性，占比超过85%；主要消费者年龄在21岁至35岁之间，其中30岁至35岁占比最高。这个年龄段的女性普遍开始出现暗沉、皱纹、下垂等皮肤问题。因此，他们更愿意花钱购买能够抗衰老、修复肌肤、减少细纹的产品。

主要受七个因素影响：产品的抗衰老保湿效果、控油效果、气味/气味、质地、份量、产品的包装和物流速度。

消费者对Bose相关产品的痛点集中在三个方面：抗衰老和保湿效果、气味/气味和控油效果。从负面评论来看，31.3%的评论反映消费者对产品的抗衰老、保湿效果不满意，没有想象中的那么好； 28.7%的评论反映，消费者认为产品气味难闻，含有酒精、香料等异味，影响产品质量。使用体验；此外，还有16.5%的人对产品的控油效果不满意。一些消费者认为自己的皮肤使用该产品后变得油腻，或者干性皮肤使用后变得油腻。

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结论

在消费需求下降的时代，消费者逐渐将注意力转向提高生活质量和自我健康。因此可以看到，无论是营养保健、食品饮料，甚至是数码家电、宠物、美容个护等，具有新消费理念的优质产品正在渗透，不少高增长的概念我们分析这个时候是消费者开始关注生活质量和自身健康的表现。

生活质量的提高涵盖了消费者日常生活的方方面面，从工作到生活，消费者关注的维度不断扩大。技术更新、产品功能迭代、消费者心态变化、精准营销、通过电商、媒体等渠道进行消费者教育，都可能引发各赛道新的增长点。

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（@品创）

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