暑期档剧综市场：高分作品扎堆，爆款缺失背后的观众需求变化

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暑期剧没有“大爆款”，投资场景却悄然升温？

界面新闻 界面新闻公众号 2023.09.0210:39

暑期档已经落下帷幕，剧集和综艺市场还没等积累爆发。

爆款多但成功率低是暑期剧的普遍趋势。到目前为止，暑期档小荧幕上最大的话题仍然是魏大勋的走红和《中国好声音》中的房子倒塌。前者是配角的非传统走红，而后者则与季节本身无关。

但另一方面，暑期档也不乏高分剧集。据不完全统计，剧集市场上豆瓣评分超过8分的作品有6部。多年没有突破的情景喜剧还包括豆瓣评分8.1的《鹊桥传》；综艺节目《森林进化论》、《快乐大人》豆瓣评分均在9分以上。 8分以上的综艺节目涵盖推理、职场、音乐、言情等多个领域。

顶尖的制作和极高的口碑齐聚一堂，却未能打造出真正的全面爆款。这背后需要面对的是：观众在豆瓣收视更加“宽容”的同时，对剧集的热情确实大幅下降。当“爆款”的门槛再次提高，真正的爆款变得越来越难以定制和预测。

不过，电视剧投资的逐步复苏是有目共睹的。裸播早已不再是市场关键词，顶级剧集自开播以来也交出了良好的品牌合作答卷。但这背后又存在哪些新的挑战和新点呢？值得关注。

暑期档的特殊性不仅在于它是兵家必争之地的重要时期和兵家必争之地，更重要的是它将成为电视剧、综艺市场的“放大镜”，让我们处于平台等各种情况。日程安排、品牌投注和演员促销。更集中地审视当前的内容市场。

8月最后两天，何与何的“实战商战”始终霸占剧集话题首页。剧集背后是现实：平台和电视剧都把目光投向了新一轮待播剧。夏季赛的整体情况是确定的，没有什么意外。

从“暑期档最受欢迎剧”到平庸结局，电视剧市场到底怎么了？两个月后，答案不再难找。

一方面，平台更加集约化的播出策略让市场一下子繁荣起来。然而，日程的拥挤和更新的密集也导致了人气的转移。观众的注意力被拉来拉去，让该剧的热度和口碑发酵的空间越来越少。观众也很难在观看的同时对一部剧产生长期的热情和讨论。

另一方面，为什么硬碰硬的产量和高口碑很难转化为市场效应？这实际上是一个常见的内容问题。

看来古装剧在爱情、悬疑、喜剧等领域都获得了很高的声誉。然而，当《长风渡》、《玉骨》、《七时》不断被拉出来与《女婿》、《花千骨》、《苍苍》竞争时。 《揽绝》与《揽绝》的比较本身就是一个问题：古代傀儡的同质化现象越来越严重。内容创作者渴望复制过去的成功，而不是寻求突破。自然很难获得追剧观众的长期喜爱和忠诚。自来水。

也有一些剧表现不错，却总是错过了爆款。 “长相思”以“英雄竞速”打破话题，频频引发热议。其内容质量也还算过得去，但距离成为全国热门也仅差一口气； 《莲花塔》截至收盘当日网站点击量已破万，却更彰显了深度用户的力量； 《远古相思》被认为是一匹黑马，但受限于平台的影响力，无法向前迈出一步。

城市现代主义领域更加戏剧化，更加冰火两重天。目前的赛道上，《我的世界烟火》出人意料地让魏大勋名声大噪，但剧集和主演却陷入了声誉困境。在现实题材方面，与电影市场对现实题材的捕捉相比，戏剧市场明显滞后，尤其是女性题材，享受了曾经拥有的市场红利，但仍停留在固有的叙事模式上。只有“不完美受害”的“人”才是一个好的突破口。

所有这些都让这个看似最容易爆款的夏季以平庸的方式结束。这种“平庸的结局”还体现在造星水平上：从陈哲元到张万一、邓伟、谭健次，这个暑期档都有小爆款，但没有“顶流”。至于魏大勋，显然是造星产业链上的一次意外，但在8月份，他已经正式宣布与SABON、欧莱雅、RIO等多个品牌合作。

当然，回顾夏季赛，我们不能只看“传统”的视角，也能发现一些创新的举动。比如剧集联动模式，《大宋之歌2》、《吉庆七时》的相继布局，真正让这种模式走红，满足了深度用户的需求，让平台和品牌得以延续收获剧集人气。

我继续在“用力太多”中经历挫败感。今年的暑期剧算不上是一部好剧，但从长远来看，这种“量”与“平淡”的反差或许也不是一件坏事。一直高速运转的电视剧市场再次回归平静，再次思考内容创作的意义。

曾几何时，“没有嘻哈/脱口秀的夏天是不完整的”是一句口号，但谁能想到，2023年的夏天，真的没有“脱口秀大会”和“这就是嘻哈——跳舞”。综艺市场也未能如预期般在炎热的夏季枯竭。

最近两个月，综艺市场大片不断。上半年，《乘风2023》、《大家都在加速》、《戏里好歌》、《五十公里桃花坞3》激烈角逐，平台杀手、成熟IP、经典回归、题材创新；下半年，《舞台2023》、《走吧》、《乐队的夏天3》、《超越烦恼3》相继推出，包括舞台比赛、真人秀、真人秀，都有自己的特色。流行体质。

从内容上看，确实有可圈可点的地方。首先，内容题材的创新和成熟赛道题材的拓展是大势所趋。尤其是舞台竞技类综艺《舞台2023》稳居6-8月综艺播出指数TOP10榜首（艺恩数据）；二是口碑综艺占比较高。豆瓣评分8分以上的综艺不再只是“文化”，而是涵盖悬疑、真人秀、言情、职场等多个赛道。

只是如果以“爆款”来谈论英雄，则不尽如人意。看似各档综艺都在强手如林的竞争中释放出了不错的体量，但在体感方面的“点击量不足”却在所难免。曾经被寄予厚望却错过爆款的节目，在播出后也出现了自己的问题。

《乐队的夏天3》上线20多天，猫眼专业版热度大幅下降。这主要是由于赛制改革、缺乏优秀乐队风格等问题，难以给观众带来强烈冲击。虽然《风之彼方3》汇聚了林志颖、陈楚生等众多​​偶像剧男主角，打造了一场为90后量身打造的回忆杀，但小圈子里却只有徐亮一个人出现。感情这张牌年年打，但爆与不爆却是一个“玄学”的问题。

当然，这也与综艺环境本身的不友好有关。疫情让一度流行的旅游、音乐节逐渐淡出人们的视野。再加上电影市场的强势爆发和电视剧市场主导权的争夺，公众的注意力被分散了。但本质上，内容市场依然疲软。比如，继《长相思》、魏大勋等剧热播后，《你好星期六》在今年夏天真正火了，收视率屡屡登顶。

很多内容从业者常说的一句话是：不追求大片，只追求一般及格线以上的作品。这从公司布局和行业逻辑来看无疑是正确的。但目前的综艺市场，内容质量基本稳定，观众的审美底线也早已得到提升。但标准线以上的作品很难真正调动公众的积极性。打破局面的唯一办法就是沉鼎、沉船。

当然，“综艺风雷”也在加剧大众对综艺市场的“失望”。历时十年的经典音乐综艺节目《中国好声音》就是一个典型案例：刀郎的歌曲《罗刹海》将节目推上风口浪尖，随后爆发的李玟录音事件引发了热议。显示直接暂停。 。其母公司星空中国股价暴跌，十天内蒸发近400亿港元。

从市场角度来看，无论是往年选秀停播，还是今年脱口秀再次“风雨飘摇”，又或者《好声音》停播，都预示着近十年来综艺市场发展迅猛。 。在爆发和商业化的跑道上，浮华和杂乱往往隐藏着行业可持续发展的问题。也许是时候停下来面对这些问题了，这也是整个行业必须面对的。

今年夏天，“裸播”不再是市场关键词。相反，随着新剧、综艺节目的不断上线，我们可以嗅到市场逐渐回暖的味道。

大量古偶的电视剧市场表现尤其可圈可点。从“长风度”与40+品牌合作、“长相思”与27个品牌合作，到蒙牛纯真赞助《长风度》、《长相思》、《七时辰》等剧，余谷窑已与10+品牌合作品牌参与商业联合品牌。本次夏季系列与品牌的合作可以说是实现了多个维度的突破。

综艺层面，《乘风2023》以16个品牌位列上半年投资榜首，而据媒体报道，《乐队的夏天3》与27个品牌合作，投资金额超历届季节。综艺依然是N世代的最爱，新综艺也正在释放出强大的吸金能力。 《舞台2023》和《戏剧好歌》分别吸引了8个和19个品牌的赞助。然而，与更受欢迎的唱演舞台和生活方式综艺节目相比，情感和喜剧曲目逐渐失宠。

在复苏的大趋势下，戏剧综艺市场的品牌合作形式完全不同。在剧集市场，品牌显然不再执着于一部剧，而是更加仔细地关注着剧集热度的变化。 “中途上、下场”已经成为常态。因此，今年下半年电视剧开播时广告较多，品牌数量有所下降。另一方面体现在广撒网，同程、王老吉、金水宝等均押注多部剧。

这也与该系列自开播以来不断刷新的“人气记录”有关。例如，《长风度》41小时内人气过万，创下爱奇艺网站新纪录； 《长相思》也是2023年腾讯视频网站热度最快突破3万的剧集。

与电视剧的“即时性”不同，目前综艺与品牌的合作似乎更加长期，尤其是在N代综艺招商活动中，往往会保留大量之前的合作品牌。季节。比如金典连续多年冠名“浪姐”和“皮哥”，特仑苏与《向往的生活》的合作也持续多年。这种长期合作也将品牌与综艺节目紧密结合，对观众产生强烈的洗脑效果。

虽然植入姿态不同，但越来越追求长远、共赢的品牌植入心态是一样的，这也需要内容制作上有新花样。比如《长相思》中的“纯爱互动投票时刻”、《七大吉祥时刻》中出空仙君的限量版《劫难邀请》；又如《桃花坞3》中为金典量身定制的奶喝吧赚贡献积分、赞助650TV等多种玩法，直接融入综艺内容。

此外，今年备受关注的剧集互动玩法也为商业化提供了新的可能性。例如，纯真赞助《七次好运》及其剧集《百万承诺》，深度挖掘用户需求，突破剧集壁垒，延伸营销链条。 《大宋编年史2》系列剧《大宋侦探局》也招募了宜恋品牌。

整体来看，虽然体感上的“爆款不足”让今年暑期剧市场令人遗憾，但内容的创新、高口碑内容的爆发、投资的回暖以及多元的玩法也表明未来依然可期：毕竟，我们正处于高原上。寻求新的巅峰，还必须给予创作者更多的试错时间和机会。