1997 年亚洲金融危机后，空调行业格局如何演变？

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1997年，亚洲金融危机爆发。大约在同一时间，当时的空调霸主春兰对国内渠道体系进行了战略调整。在当时渠道导向仍为竞争核心的产业环境下，星威连锁店成为中国的领导品牌。家电行业是在工厂自建终端的先行者。后来的事实证明，有些先锋往往成为先锋。当年起，格力、美的、海尔取代“北春兰、南花宝”统一空调行业至今。

2003年春天，非典突然爆发。销量一度突破100万台的鹰燕空调陷入债务纠纷。在如此焦急的情况下，热爱高尔夫、与张近东关系密切的刘铁，依然在果岭上大展自己的爱好。刘铁是鹰眼空调的老板。此前，他在庆安压缩机工作。如今，扬州人唐有成与辛颖妍划上了等号。

2020年的春天有点冷，不仅天气寒冷，市场也寒意袭人。当需求方无法给你带来足够的资源时，后端开支缩减成为必然选择；因此，无论业内传出多少裁员、降薪的传闻，都不足为奇。所有企业面临的现实问题不是如何实现增长，而是如何安然渡过这波史无前例的危机，并确保能平安地看到下一个春天。

没有比现在更糟糕的市场环境了

简单的下滑数据已经不能完全解释中国空调制造业目前的困境。如果你看看国外的疫情确诊人数就知道，今年一大批上市公司的一季报一定是雷声大。企业实体举步维艰，资本市场颤抖。他们总是相辅相成。由于内生资源极度匮乏以及疫情影响，行业形成阶段性低谷。

对COVID-19疫情进行甩锅，是企业自我安慰的一剂良药。确实，一切基于现有形式的努力和奋斗，在当前的环境下都很难取得好的结果。

对于一些企业来说，退一步就是死路；对于一些企业来说，向前迈出一步就是死路；而大多数企业则试图通过在有限的资源和有限的需求之间进行平衡配置来寻找出路。

从2019年的出货量和销售数据可以看出，行业整体趋势出现下滑。此前，国内全年出货量近亿台创造了历史峰值。这个高峰的形成固然有市场需求所起到的推动作用，但直接推动力之一就是工厂卖货的力度和渠道资源的耗尽。这是一个巨大而美丽的泡沫。

供需矛盾急剧激化的影响在过去一年已全面爆发，今年还将进一步蔓延。这些实际上已经反映在价格上。从去年双11开始的价格战已经愈演愈烈。如果有足够的需求资源，就不会有如此激烈的价格竞争。因此，持续激烈的价格竞争短期内成为行业普遍现象，并不仅仅是因为新能效标准即将实施。

那种认为出口市场能够缓解内销矛盾的想法现在基本落空了。海外疫情全面爆发，直接冻结了国际渠道。事实上，两个月前的内销和外销生产格局目前已经发生了变化。或许，中国国内市场可能会在未来几个月内重回正轨，而出口市场将很难为中国制造企业带来足够的订单。制造系统的搬迁并非危言耸听。

中国空调制造业已跌入历史低谷。供需矛盾和COVID-19疫情共同造就了市场底部。市场环境可能不会比现在更糟糕。

企业本身就是一个机会

不仅仅是家电，任何一个完全市场化的行业，过去都对营销模式进行了毫无保留的创新和探索，这也催生了太多新的商业和营销词汇。然而，在经历了像COVID-19疫情这样的黑天鹅事件的影响之后，你会发现一些传统甚至常识元素才是支撑企业可持续发展的关键。

十多年前，笔者拜访宁波耀马空调老板齐星耀时，给了我一长串鹰眼空调的债权人名单。这些争议事后将如何解决尚不得而知。似乎没有人关心那些被厚厚的历史尘埃所掩盖的血泪故事。

黑格尔说：“人类从历史中学到的唯一教训就是永远不吸取任何教训。”

2001年寒冬前后，香港人郑伟奇经营的飞鸽空调陷入了现金流困难。老板把办公室装修得极其豪华，地毯厚得连脚都看不见了。后来，飞格品牌成为了广东美博制冷迅速崛起的垫脚石。

2015年，格兰仕白电项目进行中高端转型；如今，在美博、创维等空调企业中，都可以看到曾经在格兰仕工作过的员工，其中不乏技术、营销方面的中高层管理人员。与此类似的还有志高空调。

科龙的经历相当曲折。 20世纪90年代曾有传言称其差点吞并美的，但后来被顾雏军收购。随着格林柯尔体系的崩溃，海信接手了科龙的遗产；如果不是这么困难，也许蔡十二就不会创立奥马尔。对了，2003年鹰雁空调的营销团队和主要骨干也来自科龙。

一些曾经追求生态对策的企业和品牌现在已经消失了，比如乐视网；一些追求模式重塑、裂变式增长的公司突然陷入了迷茫，比如瑞幸。然而，一些一直将正现金流视为安全底线的企业和将产品创新视为核心要素的品牌现在似乎更具竞争力。

由于环境的突变，市场正在重塑，甚至会重构行业结构。这时，更需要尊重市场规律，对行业发展做出常识性判断。被历史反复验证的传统元素，在危机中展现出更大的生命力。就像技术研发和产品质量对于制造企业的意义一样，就像成本、效率和经验对于流通企业的价值一样。

当然，传统并不意味着守旧。行业竞争的一般规律是，领先者会规模化，领先者会差异化。没有创新就没有差异化，市场领导者往往利用创新来构建大规模的竞争壁垒。而且，往往环境变量越多，创新突破的可能性就越大，而创新的吸引力就在于行业和市场的机会。

当你环顾四周，看不到机会时，那么你就在机会所在。

被压抑的东西迟早会被释放

但无论春天多么寒冷，它仍然是春天，一个充满希望的季节。任何行业都会有起起落落。在市场低谷时进行规划本身就是一个不错的选择。当要素成本降低到一定水平时，总会吸引资本的投资和积累。虽然目前的困境是由COVID-19疫情，典型的黑天鹅事件引起的。不过，即使没有这件事，空调行业在2020年也可能没有增长。疫情刺破了泡沫，但却为明年埋下了种子。

所有企业都面临着一个血淋淋的现实，那就是如何在这场前所未有的历史巨变中生存下来。如果终端需求的资源产出不能满足企业的生存和发展，内部紧缩措施就会随之而来。 2020年4月12日，海信集团发布优胜劣汰、提升效率声明。笔者不得不佩服这份声明的起草者。整篇文章并没有明确表示要裁员，但其含义其实整个行业都明白。然而，对出口业务依赖程度较高的企业，今年的生存和发展可能会更加困难。

相对而言，海信显得更加诚实和坦诚，如此直接地解释了成本削减计划，没有任何掩饰，但舆论和外界不会感到惊讶，因为每个人都已经预料到了这个结果。事实上，裁员、降薪将在很长一段时间内成为常态现象。毕竟，公司不是福利院。即使是具有强烈社会责任感的企业也明白一个简单的道理。只有活得更长久，才能更好地履行企业的社会道德和义务。这个时候，企业需要舆论的宽容，而不是盲目的批评。

有些人在断臂的情况下努力生存，而另一些人则在为未来做计划。今年4月初，飞利浦空调针对中国市场的营销组织架构、渠道拓展模式和技术研发体系已初步形成。透过当前险象环生的市场迷雾，却是一片海阔天空。内心的紧缩，寻找出路，只是等待那一刻的到来。当前积极主动的布局，也是为了未来的春天。

被疫情压抑的需求迟早会得到释放。国内存储市场足够大。超过5亿台的民用、商用库存意味着后期巨大的更新换代需求。而且，总有或多或少的新需求空间。海外市场也是如此，但出口市场恢复活力可能比内销需要更长的时间。

COVID-19疫情不仅打压了终端需求，也打压了渠道备货的信心。渠道商对自身资源或未来预期并不乐观。笔者近日获悉，一些大型代理商的资金流面临破裂的风险。这与制造业类似，同一利益链上的所有企业都面临同样的困境。只要市场出现复苏迹象，春江水暖鸭总有渠道。

与今天相比，明年的行业形势肯定会更好。消化掉所有负面因素的市场肯定会有一个增长周期。在中国空调制造业近三十年的发展历程中，每一次危机之后都会伴随着爆发性的危机。成长行情。

但是，如果你今年无法抗拒，那么当你的对手明年丰收时，它就会成为市场遗产。