电商直播：疫情下的新机遇与挑战，你准备好了吗？

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病毒挑战人们的“免疫系统”。

一场持续三个月的疫情，考验着企业的“免疫系统”。

疫情冲击下，实体企业寻求活力，被迫线上运营。企业数字化复工，通过“云购物”、“云课程”、“云卖车”、“云卖房”等“云转型”应对疫情带来的业务影响。

2020年3月，中共中央政治局常委会召开会议，提出加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设。

一时间，市场上掀起一波“新基建”热潮。

经济低迷时期，电商直播作为代表的消费方式异军突起。大量“新玩家”加入，行业呈现指数级增长期。也让更多企业认识到线上“流量备份”的重要性。

那么电商直播之火还能烧多久？

疫情期间，平台降低了准入门槛。确实，很多中小企业和自由职业者都选择了电商直播作为保持自身活力的替代方案。也增加了行业的包容度和多样性，但电商直播只是在线上。卖货有那么容易吗？

当企业面临数字化转型时，如何实现可持续健康发展？我觉得这个问题最好还是回到行业本质来思考。

首先，电商直播行业本身有很多角色和环节，从上游供应商、直播平台、直播服务商、MCN机构、主播等，最后呈现在直播间和变成了直播。

在底层技术支撑方面，我们从人、物、场的角度理解消费的本质。

小型直播间是最小的商业模式。在直播间里，人、货这三个方面，相辅相成，缺一不可。

人：用户、消费者等；

货品：供应商，以及支持货品后端的各产业环节；

领域：主播、互动环节、消费场景、支付场景，从软硬件到各种平台等。

（很多人把主播归为“人”，但我认为主播是“场”的核心因素，是“场”中的媒体，他们利用人的潜力和互动环节，与消费者建立起核心关系的桥梁，因为锚点的“场”流动）

与传统零售不同的是，线下可以在市中心或者景区卖水。

产品要么实力强，要么用户流量足够大，有优势。如果占据了高地，就不愁销量。

但电商直播是建立在开放、透明、数字化平台之上的。

人变了吗？

受众群体没有改变，只是用户接收信息的方式发生了变化，用户有了更多的选择。

销售逻辑从传统的“人找货”转变为大数据算法匹配的“货找人”，让消费者更容易为“信任”买单。

货物有变化吗？

有变化，但也有没有变化。

一方面，以追求商品的极致性价比为前提，倒逼供应链优化从商品到用户的环节。

另一方面，产品对网络环境的适应性问题也在营销策略上发生了变化。

但商品本身仍然是同样的商品。

场景有变化吗？

用户活动场景、消费场景、支付场景等都发生了巨大的变化。

本质上，商家面临的流量逻辑发生了变化，用户的消费习惯发生了变化，业务承载场景也发生了变化。

商品是基础，市场是消费动力，人是终端。

电商直播中的每一个环节都是一个变量。

因此，在相同条件下改变任何一个变量，最终可能会表现出不同的效果。如果直播带货的“人货场”任何一个环节出现问题，都会导致直播出现瓶颈。

确定你的竞争对手是谁？

参考品类、风格、体量、运营模式等多重因素，明确自己的轨迹。对于一个新主播来说，把比赛定在薇娅和李佳琪身上，并不是一个值得关注的参考点。

想确定您的核心竞争力是什么？

它可以是人货场的一个要素，也可以同时是三个要素。应根据不同的出发点、不同的基因制定不同的计划和目标。

如果私域运营得好，有自己的流量，那么核心竞争力就是人。

如果产品本身有强大的品牌或者在同品类中有差异化，卖点就会很明确。并且拥有高性价比的价格和强大的供应链后端支持，核心竞争力就是货品。

如果直播间场景建设、主播个性、直播策划、互动节奏、销售能力、平台活动等相应能力强，那么核心竞争力就是领域。

但你不能只满足强大竞争力的某一要素，还要加速其他竞争力的快速发展。想要做好电商直播，需要同时提升和平衡这三个要素。需要整体来看，对于一个直播团队的综合能力是很大的考验。

在经营过程中，只有找到自身的瓶颈要素，进行单点突破，才能带来整体的增长。

疫情的爆发只是起到了暂时的加速作用。很多人无奈，只能选择电商直播来缓解业务增长的压力。大量玩家的进入并没有显着提高行业的成熟度。

但无论疫情是否爆发，直播都将是未来商业经营的常态。这不是疫情决定的，而是技术发展决定的。

人员升级：

短视频+直播占据用户时间比例越来越大。从人找货，升级为货找人。从主动消费转向被动消费。从需求型消费升级为信任型消费；

商品升级：

从商品生产到最终用户的交易链条越来越近，原来的消费数据反馈生产升级为大数据用户分析根据需求决定生产；

现场升级：

政策的进步和科学技术的发展。 5G网络建设、消费升级等都赋予了“领域”很大的想象空间。未来有一天，消费者将能够实现真正的“所见即所得”的场景体验。

但无论线上还是线下，交易的本质都是一样的，那就是供需的匹配。核心始终是服务好消费者。

电商直播不仅仅是开展直播卖货那么简单。做好线上布局，企业需要转变运营思维。

最终，组织的资源被重新分配，以适应数字重建和与消费者相关的标准操作程序和服务。

电商直播已经发展四年了。行业内的“土著”显然竞争力更强，但行业发展速度快，淘汰率高。因此，理念转变缓慢、布局短视、执行力弱是当今实体企业数字化转型面临的最大问题。

疫情过后，实体经济复苏，大部分实体企业回归原来的业务发展方向，但这种数字化转型的影响依然存在。

一些企业将电商直播视为持续正常运营；

一些企业将在线直播视为商业生态的补充环节；

也会有一些企业无法适应变化或者在激烈的竞争环境中被淘汰。

互联网直播技术并不代表“先进”，线下零售并不代表“零售的本质”。

数字化升级不仅仅是线上、线下或电商的简单区分，更是利用新的技术工具和模式重构“人货市场”，以满足用户需求。

虽然当前电商直播行业的马太效应越来越强，但后来者仍有机会。从人口红利角度观察，消费市场还远未完全实现电商直播，整个行业仍有巨大的发展空间。

品牌商家不仅要学会“拥抱变化”，更要“因势而变”，立足自己擅长的领域适应新业态，融入新业态。

所谓“新基建”的发展机遇并不在于基础设施本身，而在于基于数字化、智能化、社会经济转型的新型基础设施的势能。

撰写者 |张晓野

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