知乎商业化困境：增收不增利，亏损持续扩大，未来何去何从？

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创业12年的知乎迫切需要寻找自己的商业答案。

出品|首席电商观察家作者|李英

知乎增营收不增利润，亏损还在扩大

近日，知乎发布了截至2022年12月31日的第四季度及财年未经审计的财务业绩。

财报显示，2022财年，知乎实现营收36.05亿元，同比增长21.8%。上一财年，知乎营收同比增长119%。

这表明知乎营收虽然保持增长，但增速明显放缓。

与此同时，知乎全年净亏损15.78亿元，去年同期为12.99亿元，亏损同比扩大21.47%。

（知乎财经报道）

收入增速放缓，亏损仍在扩大。显然，知乎去年的日子并不好过。

不过，知乎第四季度取得了不错的减损成绩。第四季度总收入同比增长9.3%。营收增速低于全年业绩，但净亏损同比收窄53.2%。

在用户层面，知乎的表现也比较亮眼。 2022年，知乎月均活跃用户达到1.01亿，同比增长5.6%；第四季度，知乎平均月订阅会员数为1300万，与2021年同期相比，同比增长112.5%。

从财报数据来看，知乎亏损的扩大在一定程度上受到了成本上升的影响。 2022年，知乎营收和成本同比增长27.9%至18亿元。成本增加主要是由于内容和运营成本以及云服务和带宽的增加。成本增长。

此外，知乎的营销和研发费用也有所增加：全年销售和营销费用为20.3亿元，同比增长24%。财务报告将此归因于用于推广产品和服务以及提高品牌知名度的营销活动的增加；研发费用7.6亿元，同比增长23%。

另一边，“友军”B站也深陷亏损，但B站董事长陈睿依然有信心在2024年实现盈亏平衡。

不过，知乎还没有触及盈利的边界。 2022年Q3，知乎CEO周源也表示将尽快实现盈利。但现在展望2023年，只能说明知乎将继续优化整个社区的用户体验，强化多重增长引擎。

今年已经营业12年的知乎迫切需要寻找自己的商业答案。

知乎商业化如何突围

内容社区平台商业化难度大是公认的事实。不仅是知乎，哔哩哔哩、小红书、豆瓣等“平均年龄”超过10岁的主流平台仍然受到商业变现问题的限制。

与大多数主要依靠单一广告收入的内容社区平台不同，知乎的收入结构已逐渐多元化。

从财报来看，知乎的收入主要来自于广告、付费会员、内容商业解决方案、职业培训等五个方面。

受互联网广告环境和短视频兴起的影响，原本作为知乎主要收入来源的广告业务收入连年下滑。这也是去年五个业务板块中唯一出现收入下降的业务。

2022年，知乎的广告收入为9.3亿元，同比下降20%，收入占比也将从2019年的86.1%下降至26%。

2022年内容商务解决方案收入为10.3亿元，同比增长6%，占收入的29%。

上一财年，广告和内容业务解决方案占年收入的比例超过30%，分别位居知乎第一和第二大业务。

可以说，2022年将是知乎收入结构发生重大变化的一年。 B端业务表现疲弱，C端业务逐渐成为知乎营收主力。

（知乎财经报道）

由于订阅会员数量持续增长，知乎付费会员业务全年收入12.3亿元，同比增长84%，占营收比重34%，成为知乎新的收入支柱。

主打优质问答、有着“精英社区”标签的知乎，为了寻求增长，近两年开始拥抱此前被排斥的虚构故事，并增加了大量付费栏目对于网络小说和虚拟故事请到盐选专栏。

可见，知乎的“盐故事”已经基本涵盖了时下最热门的题材。这些泛娱乐内容显然与知乎平时的社区氛围有很大不同。不过，会员缴费率的大幅提升对于知乎强心药来说仍然是一个利好。

此外，首次设立独立收入板块的职业培训，更是寄托着知乎第二次增长曲线的希望。

财报显示，职业培训全年收入2.5亿元，同比增长442%。它是五大业务中收入增长最大的板块，其收入占比也从去年的2%提升至7%。

去年11月，周原发布公开信称，知乎历时三年，通过联合运营、自营、收购等方式，完成了职业教育的初步布局。

去年12月底，知乎职业教育业务推出首个自主品牌“知学堂”。上个月，知乎还上线了“一起公考AI课程”APP，继续加码职业教育业务。

知乎在2022年Q4财报中明确表示，公司从“以内容为中心的多元化营收模式”升级为“社区业务+职业教育业务的双增长曲线”。

此前有消息称，知乎拟调整组织架构，将教育板块独立出来，进一步提升教育的重要性。

显然，职业教育被知乎视为商业化的希望。不过，作为后来者，在职业教育各个细分领域已经有中工、粉笔等老牌机构的情况下，跨界发展的知乎要做好这项业务绝非易事。

互联网三大变现方式——广告、电商、游戏中，有两种与知乎有关。其中，广告业务承压，营收下滑；自营电商业务毫无起色，也不希望有实质性改善。

但如今，知乎在商业化上兜了一圈，最终选择回归“初心”，做知识生意。

但职业教育究竟是知乎商业化的“良药”，还是又是一场白费力气，还有待观察。

“概念股”，是机遇还是挑战？

去年年底刮起的这股风不仅没有随着时间消散，反而不断出圈，成为民间热门话题。

作为中国互联网优质问答社区，截至2022年Q4，知乎问答总数已达5.06亿条。

拥有大量优质内容的知乎被认为是大型语言模型无法绕过的中文语料库。知乎也莫名地追上了人工智能的热点。乘着“概念股”的东风，股价一度暴涨，创下历史新高。 。

但也有人认为，当它成熟并以问答形式发挥作用时，将对知乎产生强烈冲击，甚至取代知乎。

但目前来看，知乎被取代的可能性很小。它的优势在于强大的检索和归纳能力。它可以从经典搜索结果中提取最终结论，节省用户查找内容的时间。

然而，它之所以能够提供可信度较高的对话式AI体验，与丰富的培训材料是分不开的。也就是说，提供的答案是对数据库现有素材进行二次加工，缺乏内容原创能力。

知乎的价值在于庞大的创作团队和优质的原创内容。只要知乎未来能够持续创造新的优质内容，那么知乎就不会被取代，甚至会成为大型语言模型的关键。支持。

它不会取代知乎。相反，如果使用得当，可以让知乎在提高搜索效率、优化推送准确性等方面做得更好。

知乎也在积极拥抱新技术。电话会议中，知乎透露了公司在大语言模型训练和AIGC领域的最新进展。 “知乎目前正在全面评估自研AIGC技术，寻求外部合作，直接利用市场开放API等方式为产品和创作者赋能。”

当然，这是一个不容错过的风口，但对于知乎来说，现在最重要的是在外界对知乎的发展失去想象之前，为其商业化问题找到明确的答案。

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