购物中心特色空间打造：强化项目定位与吸引客流的有效方式

hua818

第一次去天津大悦城的大雁公社，第一次去上海MEGA的秘境花园和星空跑道，第一次去重庆灵气的沐光森林……

每一次，我都惊叹于运营方/项目方对独特空间的设计和创造，也欣喜如今的商场有如此多的空间和场景想象。

越来越多的购物中心正在尝试打造一些属于自己的独特空间，从主题街区到个性化中庭，从儿童乐园到时尚运动场馆，从屋顶花园到下沉广场……

通过特色空间吸引顾客，确实是强化项目定位、吸引顾客的最有效方式之一。

我不敢说我​​参与过很多特殊空间的筹备，但我在过去的经历中看到过很多相关的案例，也有一些个人的想法和经历。借此机会，我以“问答”的形式与大家探讨一下。

问：

商场打造特殊空间的目的主要是为了增加寒冷地区的消化面积吗？

回答：

首先我们回顾一下特征空间的创建：

七鹅公社是天津大悦城于2014年打造的主题街区，是国内最早的特色空间之一。位于项目五楼（顶层）。这是第一个为KTV预留的位置。七鹅公社的打造更多的是为了吸纳区域，将客流带动到相对封闭的区域，提高冷值区域的价值。

*七鹅公社|图片来源网络

时至今日，大多数项目的特色空间打造依然没有背离消化寒冷地区的初衷。

但随着商场的发展，不少新开项目将中庭、地铁直达的B1层等租金价值较高的好地段改造为具有独特亮点的地方，并以此为主题，以求避免同质化。街区、绿色植物园、运动场等，此次操作更多是为了深化项目定位，强化主题感。

值得注意的是，开发商同时也在做一道会计题——

即对比原来的租金回报和特色空间改造后的租金回报，看看租金是否有明显的上涨？换句话说，取决于你所花费的成本以及整体收益是否在预期范围之内。

问：

对于特殊空间来说，是否需要有明确的主题核心和特定的目标客群？

回答：

这其实是一个非常核心的问题，但是很多项目对此并没有给予足够的重视，从而造成了大量没有“灵魂”的项目。

主题核心个人觉得很有必要。如果单纯依靠特色设计，那么特色空间的成功取决于“装修设计”的质量和成本数字的大小。

即使你愿意花很多钱，设计足够亮眼，如果不依靠强大的商户组合、内容更新能力和长期的专业运营支持，很多特色空间也只是昙花一现。平底锅。因为单一的视觉感知始终是有限的生命力。

后续问题：

但我们也看到了北京和升汇21号街区、广州时尚的天河地下空间。其实它们并没有什么特别明确的主题，但这两个区块还是很受欢迎的。怎么解释这个问题呢？

*北京朝阳区和升汇21号楼

回答：

这两个街区确实很热门，但它们的成功有一些特别之处。

这两个街区面积足够大（超过5000平方米），内容规模足够大（超过100家门店），自然对客流有一定的带动作用。

此外，消费者对未知空间充满好奇，足够丰富的品牌组合驱使他们不断探索，甚至频繁、反复造访。这或许是其“受欢迎”的主要因素。

这两个街区的改造思路简单来说就是“规模”——规模创造内容的丰富性，带来客流的多元化。

但很多特色空间如果没有这么大的空间规模或者成本投入，就需要在主题定位上下功夫，而这条路往往比较艰难。

说到这里，我试着总结一下特殊空间设立背后的逻辑，并试着看看消费者的参观想法：

*从场景吸引到内容吸引的逻辑图

我始终认为，特殊空间的核心逻辑在于从“场景吸引力”到“内容吸引力”的转变过程。

商场要逐步将外部场景转变为内部的品牌吸引力和内容运营。由于大部分太空场景都不是现实世界的公园或植物园，因此很难通过卖票来盈利。独特的空间本身应该有助于商家的成长，需要吸引人们进行内部消费。

*重庆光环购物公园沐光森林植物园客流|图片来源网络

现阶段打造特色空间，有的方面直接将内容定位工作委托给设计单位，但我认为这部分工作还是应该牢牢掌握在运营团队手中。

并不是所有设计单位都能真正洞察当地消费者、了解经营者的意图。设计单位本身并不负责实际的招商工作，因此很多想法很容易成为空中楼阁。

在实际工作过程中，我个人有两个建议：

对于筹备期的​​项目，应根据设计的意见和想法进行投资定位。因为筹备期的不确定性比较高，所以商家的具体定位和品牌都比较多变。定位工作能否在未来的投资过程中深化，设计工作有直接影响。需要尽快确认费用，避免重复。

对于运营期的项目，一般建议在设计时多听听同事在招商和定位上的想法，因为整个特色空间必须考虑与整体项目和所在区域相结合，并且运营期间的客户群会更加清晰，招商运营能力的反馈也会更加清晰。现实。设计工作也必须根据实际流程不断调整。

*城市市场·江湖—上海瑞虹天地太阳宫 |图片根据名片

问：

对于一个独特的空间来说，哪些细节会影响它的成功，值得关注？

回答：

以下七个细节是我个人在看项目时比较关注的：

首先是“入口”。

因为很多空间在整个项目中并不能够获得更好的位置，所以一个更加显眼的入口会让消费者眼前一亮。一个好的入口设计实际上就说明了项目成功了一半。

*西单大悦城特许花园入口

*广州时尚天河之夜上海街入口

第二个是“标记”。

一般建议在特色空间有一个比较大的标识，可以给消费者带来视觉焦点，形成线下打卡场景，加深主题。

尤其是对于狭小的空间，例如1500-3000平方米之间，良好的标记的驱动效果可以弥补尺度上的不足。

*天津大悦城5号车库标志性雕塑

*朝阳大悦城悦街的标志性树

三是“门店与场景融合”。

重点是控制特色空间内部及周边店面的装修效果。

例如，我们可以针对特色空间引入独特的装修标准，允许商家添加一些固定的小细节，以保证与整个空间的融合；又比如可以考虑整体统一装修，让商家直接入住。

总而言之，商家会更适合自己的特色空间。

*上海南翔印象城MEGA店内部加入了绿色元素，以配合整体风格。

四是“节点与场景设置”。

建议继续将整个特色空间拆分为不同的客流节点和消费场景。

客流节点指的是休息区、活动举办区、报到区等。然后单独关注每个小节点，看看是否需要深化设计和成本考量，或者砍掉以节省成本，转大问题化小为小。问题。

消费场景是指从消费者的角度塑造不同的消费内容组合并思考场景中的商业业态。

例如，如果这个场景以堂食为主，那么应该搭配什么餐厅品牌呢？另外一个场景是DIY，应该引入什么样的内容？并且，空间到达等场景与内容互补等场景之间是否存在关系？

这样可以把整个区域拆分出来，也方便形成模块进行复制和成本控制。

*客流节点及消费场景

五是“品牌选择”。

应该选择成熟的知名品牌，还是重点探索本土小众品牌？此时就需要根据整体设计和成本来考虑。

如果设计本身能够成为亮点，场景能够对品牌进行宣传和帮助，那么其实可以选择一些小众品牌和本土品牌；

如果空间设计投入有限或者位置比较差，建议选择成熟的品牌，因为它们的生命力更强，往往会带来自己的流量。

当然，品牌选择的关键是能否吸引投资。能否找到合适的品牌，取决于能否让商家认同该空间的理念和商业故事。

第六是“空间边界转变”。

对此有不同的处理方式——例如，在特殊空间和项目的其他区域之间做出明确的界限，形成视觉对比；另一个例子是通过设计或者商家本身呈现一个渐进的、自然的过渡。

*重庆光环购物公园沐光林周边小场景过渡区

第七是“引导及灯光系统”。

这是一个很容易被忽视的细节。独特的引导系统可以为整个空间增添色彩。

因为下班到晚上这段时间实际上是商场的客流高峰期，所以需要更合理的照明安排来悄然影响消费者的情绪和体验。

另外，既不能压倒客人，也不能压倒所有人，应遵循保证特色空间整体氛围的原则。

上面我们简单讨论了特征空间相关的几个基本问​​题。

也许有些内容不会得到完全认可，但重点是讨论的过程和分享的乐趣。也希望更多的业内朋友愿意分享更多关于商业运营、空间设计、场景营造等维度的观察和理解。

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