淘宝特卖专区上线，下沉市场竞争加剧，谁将成为最终赢家？

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近日，多家研究机构发布数据显示，淘宝已基本完全覆盖以下沉市场著称的拼多多的用户。

4月3日，淘宝在下沉市场又有“大招”！上个月开始灰度测试的淘宝手机特卖区在这一天正式上线。这一块石头扔进水里，必将在下沉市场掀起波澜。

现在，打开淘宝App首页，搜索划算类目商品，搜索结果TAB栏中就会出现一个名为“便宜好货”的特卖区。根据此前发布的招商信息，特卖区以“极致划算”为最大卖点，追求价格竞争力的同时也满足了消费者对服务和品质的高要求。

淘宝手机特卖区招商采用定向邀请制，对入驻商家有明确要求。入驻特卖区的精选商品除需满足“90天最低价”外，还需签订包邮、正品保证、48小时发货、7天无理由退换货、全额退货险等服务承诺。入驻的商家将获得平台流量支持，一个专属入口直达亿万淘宝消费者，大大降低运营成本和获客成本。淘宝手机特卖区项目组一位工作人员透露：“虽然是定向招商，但仍有大量商家没有收到邀请，打电话询问。公司安排了100多人支持，但还是忙不过来。”

淘宝手机特卖区上线后，成功撩动了数万商家的神经，同时也撩动了五环外的下沉市场，撩动了拼多多的神经。对于拼多多来说，这并不是什么好消息。淘宝数据显示，2018年其月活跃用户从5.8亿增长至6.99亿，新增1.2亿，其中81.2%来自三线及以下城市。

近期，多家研究机构公布的数据显示，淘宝已基本完全覆盖了以下沉市场著称的拼多多的用户。据易观智库数据显示，拼多多客户端用户中72.4%为淘宝用户；而数字经济智库、超对称科技等多家机构的数据也显示，拼多多核心用户中淘宝用户占比已达80%。这些数据都指向一个明确的事实——拼多多用户中，四分之三甚至更多的用户已经成为淘宝用户。

1. “错位竞争”的终结

近80%的核心用户都在同时使用淘宝，这意味着拼多多用低质低价培育出的用户正在被淘宝迅速接纳。凭借着低质低价的“错位竞争”，拼多多在巨头无暇顾及的所谓“五环外”迅速收获了4亿用户，这些用户大多是第一次尝试网购。随着这批下沉市场的新网购用户学会熟练使用电商APP和移动支付，大批用户开始流失，因为他们突然发现，外面的世界这么大，好东西还真不少。

去年发布的社交裂变深度洞察报告显示，拼多多2018年6月的卸载率高达40.7%，远高于同行的8.0%。其中，66.7%的卸载用户流向了淘宝。为保持高用户增长和高活跃度，拼多多在2018年Q4花费了60亿的营销和市场费用，但巨额的营销费用并没有带来用户规模的快速增长。拼多多上市后首份全年财报显示，2018年Q4新增买家数环比Q3仅增长18.2%。年报发布后，拼多多股价暴跌17%。

从66.7%的卸载用户流向淘宝，到80%的用户同时使用淘宝，这背后是新网购用户消费观念的日趋成熟，也是五环外消费观念的升级。对于“五环以内”的消费者来说，小罐茶、瑞幸咖啡是消费升级；对于下沉市场的消费者来说，拼多多也是消费升级。但跨过拼多多之后，五环以内和五环外的消费升级逐渐趋同。淘宝手机特卖区恰好填补了“消费升级”的这一空白。

从更宏观的角度看，下线市场的竞争大致可以分为三个阶段：第一阶段，拼多多通过低价抢占了一部分用户，并教育了这些用户；第二阶段，这些被教育的用户中一部分开始觉醒，因为“想要更好的东西”而流向了淘宝等其他电商平台；第三阶段，淘宝开始运营这些流向淘宝的下线用户，并有针对性地提供优质低价的商品。2018年，淘宝在三线及以下城市获得了81.2%的新增用户，而经历了第二阶段之后，淘宝手机特卖区又将淘宝带入了第三阶段。

手机淘宝特卖区将终结“错位竞争”，聚划算市场大变革即将开始。

2、时机成熟，淘宝正在发力；

3月21日晚，阿里巴巴旗下营销平台聚划算在杭州举办中国质量“惠经济”盛典。淘宝天猫总裁蒋凡在开场致辞中指出，随着移动互联网基础设施的完善，淘宝天猫消费者正在快速向低线城市渗透。在庞大的用户基础之上，聚划算必须承担起新的使命，提高供给侧的效率，让低线城市、县域、农村的消费者也能有更好的消费体验，享受和城市人一样的品质生活。这段对话，恰恰符合了上文提到的淘宝要完成下沉市场“消费升级”的推论。

未来，聚划算将孵化1000个全球产业带，点燃3万个品牌，不断升级供给侧。蒋凡给聚划算定了三个目标：第一，让中国四五线城市、农村的消费者买到优质实惠的商品；第二，帮助品牌和商家触达更多消费者，特别是下沉市场的消费者；第三，帮助中国制造企业转型升级，同时帮助更多来自中国原产地的农产品向上移动。这是蒋凡给聚划算定的目标，也可以说，是蒋凡给整个淘宝定的目标。

其实，早在2012年，淘宝就已经开始布局下沉市场。当时，淘宝针对食品类目推出中国专项计划，是淘宝发力农村电商和农产品的典型尝试。两年后，阿里巴巴集团在纽交所上市，创下了当时全球最高IPO融资额纪录。上市不到一个月，阿里巴巴集团便启动农村淘宝“千县万村计划”，孙利军带领中国供给铁军成为农村淘宝的先锋团队。淘宝的这一动作，终于启蒙了下沉市场的网购意识。

在“千县万村计划”的推动下，截至2017年底，全国淘宝村数量由20个激增至2100多个，农村淘宝服务站由零增加至近3万个。就在淘宝大力培育五环外电商市场并取得显著成效之时，拼多多异军突起，凭借低价团购的“错位竞争”独占鳌头。不过，淘宝很快在下沉市场有了新动作，聚划算、天天特卖、淘宝Turbo、特价版等一系列营销动作，吸引了下沉市场用户的关注。2018年的数据也显示，拼多多带头的大桃子又回到了淘宝。

3.下半场的下沉市场

淘宝之所以能在2018年扭转五环外局面，一方面得益于淘宝在下沉市场的多年布局，另一方面则得益于下沉市场的“消费升级”。

上文提到，下沉市场的竞争大致可以分为三个阶段，这也是下沉市场消费者觉醒的阶段。第一阶段，拼多多依靠低质低价的差异化产品“错位竞争”，实现了快速野蛮的增长。但这种“错位竞争”是在没有竞争的情况下发生的，一旦淘宝等巨头反应过来，雪崩就开始了。因此，拼多多的增长在2018年下半年开始放缓，不得不花费巨额营销费用试图挽救局面，但用户的觉醒势不可挡。

这里的用户觉醒指的是“消费升级”。下沉市场的人开始想要更好的东西，战争进入了第三阶段。下沉市场的竞争进入了下半场，上半场是低质低价，下半场是优质高价。淘宝手机特卖区就是针对这个痛点推出的，通过提供正品、高水准的服务保障，打破只有低价、没有品质的模式。聚划算在此时推出“惠经济”，正是看到了“消费升级”的时间节点，通过重新连接、匹配供需双方，提升效率和性价比。

全新上线的聚划算将打通淘宝、天猫的消费运营场景。目前，聚划算、天天特卖、海强购三大营销平台均已打通，未来无论是淘宝商家还是天猫商品商家，都可以无缝对接聚划算，满足消费者的多样化需求。而几乎同期上线的淘宝手机特卖区至关重要，在布局和拓展下沉市场时将形成协同效应。蒋凡在聚划算发布会上表示，无论是淘宝手机特卖区还是聚划算，淘宝都要加快发力下沉市场，这将成为淘宝占领交叉用户心智的关键驱动力。

下线市场地理位置比较分散，城市比较小，基础设施比较落后，相应的运营成本、管理成本、物流成本过高，对平台的资源统筹和管理能力是一个极大的考验，更考验平台对下线市场的渗透和理解能力。从2012年开始，阿里巴巴就在帮助下线市场建设基础设施，从认知普及、物流运输、人才培训到产品研发等，无所不能的淘宝，在“消费升级”的驱动下，迎来了收获的季节。

在解读下沉市场战局时，我们必须意识到“下沉”其实考验的是电商平台的综合实力，仅凭某一方面的局部能力，是不可能掌控下沉市场全局的。

蒋凡在3月21日“惠及经济”盛典上的演讲已经清晰地揭示了这一点。其实，淘宝要做的，是通过对供应链及上游的深度改造，提升传统行业的效率。当拼多多还在局部战场苦苦挣扎时，淘宝已经悄然开启了一场全面战争。这场全面战争的目标不是其他对手，而是效率低下的旧生产方式和僵化的传统商业生态。