拼多多新品牌计划：是收割下沉市场红利还是赋能美妆企业发展？

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下沉市场是美妆企业想要深挖的金矿。早在2018年底，拼多多就开始实施“新品牌计划”，将用户端优势与国货研发相结合，推出专属于拼多多渠道的化妆品。截至2020年底，拼多多已与珀莱雅、欧诗曼、尚美、百雀羚、丹姿等本土美妆建立合作，并一度推出瑞嘉、百花翠、舒尔、花儿生、蓓莉、翠润等新品牌。

如今，两年过去，这些在拼多多渠道销售的品牌表现如何？拼多多的“新品牌计划”是粗暴地获取下沉市场红利，还是真心打造品牌赋能美妆企业发展？

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中国化妆品专供拼多多，深入二三线市场

2018年，刚刚上市的拼多多推出“新品牌计划”，扶持1000个工厂品牌，帮助其更有效地触达消费者。次年，拼多多迅速将新品牌计划从“单厂扶持”推进至“产业带激活”，美妆产品是入选的产业带之一。

据CBO记者了解，截至2020年底，随着丹姿的入驻和“萃润”品牌的推出，国内已有五家化妆品龙头企业宣布参与新品牌计划，并推出适合在拼多多渠道销售的品牌。不过，截至发稿时，记者在拼多多、淘宝等电商平台上尚未找到与萃润相关的产品信息，其余联创品牌则均在拼多多平台正常销售。

为与拼多多开展深度合作，抢占下沉市场的市场份额，尚美旗下品牌寒书、一叶子分别推出了“书儿”和“花儿声”。天眼查公开数据显示，书儿和花儿声均于2020年6月注册，并于新品牌筹划期上线，上线后即在拼多多平台开设旗舰店，专供拼多多渠道。

在拼多多平台上，舒尔和华尔生的旗舰店价格区间分别在11.9~194元和11~99元之间。旗舰店销量最高的产品为玻尿酸面膜和美白祛斑乳液套装。对比其他门店的销售数据，旗舰店整体销量低于代理店。在旗舰店，单品最高销量在2000件左右，而在代理店，销量能达到10万以上。同样是华尔生乳液套装，虽然价格相同，但在代理店，商家还会额外赠送两件面膜。结合拼多多平台的调性，消费者会更倾向于性价比高的产品。

珀莱雅旗下品牌“瑞嘉”在拼多多的旗舰店，售价从2.9元到69.9元不等，销量最好的是售价15.6元的神经酰胺面膜，销量过10万元，其他销售瑞嘉的店铺也多款产品实现销量过10万元。

OSM推出的品牌“百花翠”虽然在拼多多有售卖产品，但并未开设旗舰店。同时，CBO记者在天猫搜索发现，该产品在淘宝开设了旗舰店，但目前上架的产品仅有一款。在拼多多平台，所有店铺都在产品名称中提及“OSM”，并在首页图片标识中突出OSM的商标——OSM。从搜索结果来看，百花翠多款产品及套装销量均突破10万，主打价格区间在9.9-253.9元之间。

值得一提的是，拼多多全新品牌计划已成功扶持一系列老牌国产品牌。

作为上世纪七八十年代上海名媛的标配，贝丽随着改革浪潮的推进，逐渐淡出了化妆品市场。加入新品牌计划后，贝丽根据人群画像和消费者需求，在后期产品的命名、调性、包装色彩，甚至成分添加等方面做出改变。

在平台提供的近百位数据团队成员和专家“诊断”后，莱珀妮首次尝试将热销的洁面乳、面霜、精华等产品搬上电商平台，并加入玻尿酸、多肽、烟酰胺等热门化妆品元素，短短几个月就打造出销量过十万的爆款产品。莱珀妮团队负责人说：“这在以前传统企业是不可想象的。”

在拼多多平台上，莱珀妮没有旗舰店，而是与百雀羚主品牌产品同店销售，价格从23.7元到394元不等。从销量来看，在百雀羚旗舰店销售的莱珀妮精华液成为复购榜第一名，售价为37.1元。在其他代理店，莱珀妮精华液和面霜套装销量均超过10万。

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是出路，还是无奈？

11月28日，拼多多发布截至9月30日的前三季度未经审计财务报告。报告显示，拼多多第三季度总营收为355亿元，同比增长65%，大幅高于市场预期的309亿元；前三季度总营收为907亿元，同比增长36%。

这份财报中最亮眼的还是利润——拼多多第三季度净利润106亿元，去年同期为16亿元，同比增长546%。这也是拼多多连续第六个季度实现盈利。

在线营销服务和交易服务的强劲增长表明拼多多的广告业务仍然受到投资者的重视，拼多多平台的交易规模也在不断扩大。拼多多CEO陈磊在电话会议中表示，“广告收入的增长得益于拼多多平台消费者对优质品牌的需求不断增长。未来，会有更多品牌与拼多多合作，包括农产品、家电、化妆品等。”

据国家统计局统计，1—11月份，社会消费品零售总额亿元，同比下降0.1%。其中，汽车以外消费品零售额亿元，下降0.2%。按经营单位所在地分，1—11月份，城镇消费品零售额亿元，同比下降0.1%；乡村消费品零售额53337亿元，增长0.2%。

疫情之下，农村经济仍有潜力，拼多多无疑可以帮助品牌快速搭建下沉市场的渠道。

拼多多引领的“消费升级”正在四五线城市和农村兴起。在拼多多之前，这部分人群可能主要购买三无产品、杂货、地摊商品。相比拼多多，进入有一定的门槛，产品在品质和品类上也比之前更好。

不过与拼多多的合作既是大势所趋，也有合作背后品牌方的一些逼迫之举。

据今年3月新浪黑猫投诉、微博热点联合发布的《2021消费者权益保护白皮书》显示，购物平台是2021年投诉最多的行业，投诉量达25.58%。其中拼多多以42万余件投诉量位居各网络平台之首。截至发稿，黑猫投诉平台上与拼多多相关的投诉已超过65万件。

在这些投诉中，不乏美妆群体针对假冒拼多多店的投诉。

去年12月，OSM将拼多多运营主体上海寻梦信息科技有限公司及其平台店铺“祥德盛维顺化妆品店”告上法庭。裁判文书网显示，“祥德盛维顺化妆品店”在拼多多上销售假冒“珍珠补水美白保湿乳液”等产品，并在包装​​上标注“OSM”、“OSM”进行宣传，侵犯了OSM的注册商标专用权。最终，“祥德盛维顺化妆品店”被判赔偿OSM 8500元。

同样，今年8月，裁判文书网公布了另外一起商标侵权处罚判决，深圳市振泰实业有限公司因在拼多多销售侵权爱茉莉太平洋发油，被深圳市福田区人民法院判令向爱茉莉太平洋贸易有限公司赔偿10万元。

今年2月公布的一份判决书显示，完美日记母公司逸仙电商起诉吴天宇侵犯其通过拼多多网店“NVNO天宇店”销售的NVNO品牌口红专利权，一审胜诉，获赔26万元。该网店销售的口红在包装装潢上与完美日记的“小高跟”完全相同，涉嫌侵权。

当时，完美日记以大品牌的替代品而出名，并迅速占据了美妆市场的领先地位。不久之后，所谓的“完美日记替代品”出现并充斥拼多多平台，价格与正品相差甚远。打着品牌的旗号销售假冒伪劣产品无疑会对公司的声誉造成严重影响。

相关业内人士表示，“根据不同的平台生产不同的产品，对应的产品只在对应的平台上销售，这更像是一种自我保护行为，这样一来，既能保证吃到下沉市场的蛋糕，又不会对主品牌产品造成太大的干扰；其次，在拼多多上开设专营店销售产品，也能一定程度上避免假货泛滥，虽然现在还有别的店铺在卖产品，但旗舰店至少给消费者提供了一个相对可靠的商品购买平台。”

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合作品牌相继离去，“新品牌计划”该如何继续？

2020年，时任拼多多副总裁陈秋表示，“预计到明年10月，将有50%以上的本土一线化妆品企业加入新品牌计划。未来5年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育5个亿级化妆品新品牌，其中包括10个亿级化妆品新一线品牌。”

两年多过去了，CBO记者在网上搜索“新品牌计划”，却发现相关信息少之又少，基本停留在两年前的水平，之前承诺的超过半数本土一线化妆品企业加入新品牌计划也落空了。

百花翠作为参与新品牌计划的品牌，目前在天猫只开设了旗舰店。目前在拼多多上销售的百花翠产品均为旧版产品，已陆续停产，明年第二季度将退市。目前天猫旗舰店上线了一款新品，并将所有旧款产品下架，剩余新品将陆续上线。客服人员也表示，升级后的百花翠没有计划在拼多多渠道销售，因此暂无开设旗舰店的计划。

从翠润的沉寂到百花翠的离去，与拼多多在美妆行业的合作似乎并不顺利。

一方面是平台自身调性的问题，在国家严厉打击“二选一”电商后，不少国内品牌在拼多多开设了旗舰店，如薇诺娜、自然堂、珀莱雅、百雀羚、韩素颜等。但相比之下，国际品牌则“有所保留”，代表性的国际品牌如雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、莱珀妮等均未在拼多多开设官方店。

业内人士表示，即便国内品牌入驻拼多多，如果国际品牌不低头，拼多多的价值感也很难体现，难以摆脱“低价值”的标签。

另一方面，子品牌的发展也会对主品牌产生冲击。

记者发现，拼多多渠道的特供品牌售价明显低于主品牌。在拼多多，某品牌旗舰店的乳液乳套装售价约40元，而在天猫旗舰店，乳液乳套装售价约200元。不过，在拼多多门店，产品首页上摆放的都是主品牌的logo。

“这种借助主品牌名气推出低价产品的做法，虽然能帮助品牌在短期内赚快钱，但其实这种做法是变相降低品牌价值、损害品牌形象，对品牌的长期商业利益没有太大好处。”有人指出。

从这个角度来看，国美头部企业没有与拼多多进一步合作，也是出于对企业长远利益的考虑。显然，以“换壳”的方式推出新品牌这种粗暴的方式，对于国美集团和拼多多的新品牌计划来说都不是长久之计。无论是平台还是品牌，想要真正占领下沉市场，都必须深刻理解背后的消费者需求和渠道特征。