家用电器行业专题研究：厨房小家电复盘，出海大有可为，华泰证券报告解析

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今天分享的是一份行业报告：《家电行业专题研究：厨房小家电回顾，走出去大有可为》

（内容出品：华泰证券）

报告总计：28 页

海量/完整电子版/报告下载方式：公众号“鹿见报告”

需要利用结构性繁荣机会

我国厨房小家电行业有着悠久的发展历史。内销是立足中国巨大的市场来发展品牌业务。更多企业开始在国内强化品牌定位、扩大品类覆盖、优化盈利能力。与海外领先企业相比，中国企业的生产和研发能力已经领先于全球，品类齐全、产能大、型号覆盖面广。国内销售进入OBM模式，海外业务逐步转型，有望受益跨境电商发展。扩大海外渠道渗透的广度和深度，逐步提高海外品牌业务的比重，从而优化盈利能力。中国供应链成本优势持续领先。我们认为海外订单稳定的行业公司短期景气度较高。内销短期仍面临压力，长期发展仍取决于全球品牌合作路径的构建。关注新宝、苏泊尔。 、小熊等

23年国内外销售回顾：品类结构性增长，出口稳步复苏

回顾2023年厨房小家电国内外销售市场，2023年厨房小家电国内销量增长分化明显。更短的增长周期意味着产品销量迅速触顶（23年中，只有豆浆机和电蒸锅、咖啡机在线同比实现两位数）。增长），其中厨房小家电抖音电商零售依然逆势增长，但高流量成本也给营销带来压力：23 2018年大部分品类厨房小家电出口实现同比增长出口额（以人民币计），但复苏步伐明显不同。 8月23日后，由于北美需求进一步改善，整体出口驱动力依然强劲。

2024年展望：内销整体没有机会，但近期出口景气仍可期

展望2024年，从目前来看，厨房小家电国内销售市场缺乏整体机会，但结构性机会仍可能存在。复合新兴品类、母婴品类、咖啡机等渗透率稳步提升的品类需求仍有望持续增长。此时，我们认为2024年国内厨房销售增长预测可能仍较弱，但抖音、快手等的相对增速可能仍具有优势。厨房小家电出口趋势向好。北美市场自2023年8月开始复苏，作为厨房小家电最重要的出口市场之一，其带动力依然强劲。节奏上，我们依然认为厨房小家电在24年上半年出口量同比表现可能会延续，但到2024年下半年，随着补货需求下降以及基数增长，出口量同比表现或将大幅走弱。

长期难以跑赢，周期性热点利好出口

从长远来看，厨房小家电持续跑赢市场的情况屈指可数。厨房小家电的可选属性强于必需属性。因此，当经济周期向上且经济活动活跃时，它们可以支持增长。目前国内销售仍以模式为主，2018年进入更替周期的24个品类和新兴品类或仅部分仍值得关注；而厨房小家电出口成为最重要的推动力之一。我们认为，因海外家居需求而诞生的厨房小家电需求也逐渐进入更新换代周期。这一时期，产业基础不高。榨汁机等电动小家电复苏速度加快，电加热品类更加分化。如果海外经济景气逐渐回暖，可能会带动厨房小家电的弹性反弹，海外消费分层和跨境电商渗透将影响海外消费习惯。 ，出口仍处于景气周期。

中国规模优势意味着海外扩张潜力巨大

品类扩张的逻辑在厨房小家电品类中不断演化。随着必选属性强的品类数量达到较高水平，可选属性强的新兴品类开始成为市场热点。国内市场，新兴渠道表现依然强劲，抖音电商厨房小家电零售额依然逆势增长。全球厨房小家电线上销售占比仍明显低于中国市场。未来可能取决于海外主流电商平台的持续增长以及中国跨境电商（特木等）的持续海外扩张，带动中国厨房小家电的增长。家电品牌直接出口。

报告总计：28 页