淘宝购物车业务发展目标与策略：赋能消费者、商家与平台共赢

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淘宝购物车业务发展目标及战略业务发展目标

作为业务团队，以业务先胜为目标，以技术突破为手段，让购物车业务高效发展，应该是我们的核心目标。那么购物车场景的业务发展目标是什么呢？其实业务如何开展，首先要思考的是，这个领域场景以及作为这个场景的平台所面临的角色是什么？这些角色目前的痛点和诉求是什么？对于购物车业务的发展，总体来说，目前面临消费者、商家和平台、商业方三个角色。

【消费者角色】：需要使用淘宝购物车完成购买流程的用户；对于消费者来说，购物车产品基本功能使用体验差、购买决策效率低是最大痛点；

【商户与平台角色】：购物车作为用户的私人领地，为商户的营销和运营提供了一个小空间。如何促进转化，增加用户购买意愿，从而获得增量，是该类角色面临的最大痛点；

【业务端】：业务玩法越来越复杂，导致业务逻辑变得更加复杂，严重阻碍研发效率和业务开发迭代；

因此，面对购物车领域的这些产品痛点和需求，我们将购物车的业务发展目标总结为三个方向：

方向一：体验

购物车产品的使用体验体现在哪些方面？作为有订单环节的基础商品，购物车管理的“对象”是商品，首先面对的“角色”是消费者。然后我们思考人与商品的关系。在整个产品使用过程中，人们（即消费者）对物体（即购物车物品）有以下几个动作线：存储、浏览、管理、决策、结算。那么消费者在上述环节的操作是否高效就被定义为购物车产品良好的使用体验。

方向2：转型

购物车作为基础产品，还有转化空间吗？能否为商家自营营销提供可能，最终为平台带来增量增长？这是我们在购物车业务发展中的思考和数据挖掘的方向。数据分析和挖掘得出的结论是：淘宝购物车中存在大量用户已购买但尚未转化的商品。这些现有产品的转化率随着购买时间的增加而降低。追加购买前两小时，这些现有产品的转化率会变低。成交比例约为60%。因此，购物车实际上有巨大的空间来获得新的增量；如何增强商品吸引力和重新唤醒用户需求是提高购物车转化的两个方向。另外，我们其实从2021年开始就开始逐步寻找。购物车外场景的增量，结合算法手段精准推荐，让用户买得更多，更划算；

方向三：效率

无论是经验还是转型，业务发展都离不开快速试错和迭代，最终离不开高效的研发效率。研发效率面临严峻的业务现状和发展环境：业务多终端、多平台，需求众多、复杂；开发方面，需求响应慢，沟通协调多，严重依赖客户端发布。以上几点严重阻碍了业务迭代的速度。要依靠技术改造改变研发模式，提高研发效率；

业务发展战略

根据购物车业务发展的三个方向，我们将其分解为消费端产品升级和研发效率提升两大实施策略。

【策略一】消费端产品升级：购物车产品升级主要体现在两个方面：（1）基于购物车工具属性的体验优化； （2）基于购物车场景特征的增量转化推广；

【策略二】提升研发效率：购物车研发效率的提升体现在两个方面：（1）技术改造提升研发效率； （2）业务闭环，提高业务迭代效率；

最后我把这两年对购物车发展（业务+开发效率）的理解总结成一个大图（其中部分内容会在后面章节详细介绍）：

当我们谈论购物车体验时我们在谈论什么？

作为一款基础工具产品，无论KPI是GMV还是体验，我始终认为，在日常和大促中提升用户体验才是产品升级的核心。那么，当我们谈论购物车体验时，我们在谈论什么呢？我们做了什么？

淘宝购物车产品使用状况

既然我们要提高用户体验，那么第一步就是要了解用户的需求和痛点。以21年初的一份淘宝购物车体验研究报告为例，从购物车用户人群分布、使用场景、使用痛点三个方面来看看：

【人群分布】：购买力高的人群是购物车的主要用户；

【使用场景】：（2021年初收集数据）：除了收集商品、购物车结算等基本功能外，用户使用购物车的主要场景是收集订单、比较商品价格、比较商品属性。可以看出，用户使用购物车的主要诉求是：商品管理与发现、价格计算与下单、收单；

【使用痛点】：（2021年初收集数据）：综上所述，用户使用购物车的痛点来自于几个方面：（1）大促期间跨店集单效率低; （2）价格体验：包括预购旺季大促销价格无法透露、动态计算结果无法与订单完全一致等； （3）购物车商品快速发现：搜索、分类、过滤等；

当我们谈论购物车体验时我们在谈论什么？

购物车是提供产品管理、订单合并和结算功能的基础工具。它围绕两个核心：“人”和“商品”。人与产品的关系可以概括为两部分，即人对商品的管理和人对商品的管理。采购结算。那么购物车产品的使用体验也是围绕着这两点展开的。整体图如下所示：

产品管理

即用户根据自己当前的购买意愿来搜索、添加、删除、修改、查看商品。影响用户产品管理体验的因素包括：（1）由于购物车容量问题导致加购卡顿； (2) 产品搜索和发现效率； (3)产品管理，即各种增删改查的操作路线是否简单。高效的;

产品购买

即用户不断地在购物车中选择商品，计算价格，拼凑订单，再次计算价格，最终完成订单结算的购买流程。这也是一个不断做出订单决策的过程。我认为影响用户订购决策效率的主要有三点：（1）产品信息的高效表达； （二）在不断选择产品的过程中，价格准确、折扣计算表达清晰； （3）持续选品过程中高效的集单指导（包括集单进度实时更新、同级集单产品筛选、集单产品推荐、不间断集单）经验）;

当我们明确了购物车体验的目标之后，策略和具体的实施事宜就开始了。

重点体验项目介绍

特殊订单体验

什么是集体命令？

所谓订单集合，顾名思义，是指用户为了达到一定的门槛并获得一定的折扣而购买多件商品的过程。无论线上还是线下都是如此。事实上，这是卖家常用的促销方式：对于线下/线上商家和店铺来说，为了让用户购买更多，奇丽会推出各种店内折扣/全场折扣/全场免费优惠。为了让消费者达到一定的门槛，会不断在店内挑选产品进行下单；那么对于平台来说（或者对于线下商场来说），为了获得更高的促销活动交易额，会在全网/商城内（已经报名参加满减活动的）推出满减活动，比如天猫，大卖比例最高。营销方式、跨店满减、品类优惠券都是跨店揽单的方式。

一些客观数据

从天猫双十一期间跨店折扣和购物车相关的订单统计来看，购物车的合并结算功能自然成为了消费者拼单大额销售的工具，而且几乎是唯一的工具用于移动购物。选一个场地。淘宝购物车不断进化的集单功能（如满减商品氛围表达、集单引导、满减筛选等）也成为用户强大的购物工具。

用户对于订单收取的需求类型有哪些？

事实上，购物车接单功能的迭代也在随着用户需求的变化而演变。当然，这也是由于平台营销策划逐年复杂化所致。营销规则和玩法的复杂性持续让用户下单变得更加困难。根据21年用户研究提供的购物车接单用户需求汇总，用户在使用购物车接单过程中的主要痛点为：

满足不同跨店满减规则的商品无法进行分类

无法快速找到相同下单门槛的商品（购物车内或购物车外）；

大甩卖预热期间，购物车不显示活跃价格，不方便下单；

购物车集单功能的发展历史

订单领取是购物车促销期间的核心体验之一。与订单收集相关的优化和迭代也是这两年购物车业务发展的重要命题。这里我们根据用户的痛点和需求总结了购物车订单收集的四个阶段。以及每个阶段解决的核心问题。首先我们看一下迄今为止淘宝购物车用户收单效率逐步提升的过程，如下图：

【第一阶段：收单进度实时更新】

能力介绍

解决什么问题：让用户不再“盲目收藏”。在选择产品的过程中，帮助用户实时计算当前减少的金额以及下一档之前仍需要购买的金额；为用户提供收集订单的入口，帮助用户快速发现购物车外的同品类商品，更快达到获取门槛，提高下单效率；存在的问题是下单入口跳转到受理页面，添加购买后又返回购物车页面刷新。整个订购链接已损坏；无法帮助用户快速找到购物车中同范围内的完整订单。毕竟购物车内的商品购买意愿还是比较高的；

【第二阶段：筛选同品类满折商品】

能力介绍

事实上，除了业务上的突破，筛选、全减的功能也是技术升级支撑业务发展的典型例子之一。整个筛选解决方案的技术体系还支持后续、搜索、预热等项目的实施。科技呢？对于挑战和解决方案，您可以仔细阅读“购物车过滤功能”章节。

解决了什么问题

快速找到购物车中符合同等价位的全价商品并拼凑订单；

提高购物车下单效率；

问题

当跨店订单全面减少时，用户的订单金额距离下一个阈值仍有25%的距离，占比为20%。目前有不少用户因小额拼单而被卡住；

用户当前购物车中的跨店全折扣过滤层显示，用户的流量从当前购买环节开始碎片化；

跨店全折扣筛选是近年来淘宝购物车首次具备“商品筛选”相关商品功能。一方面在产品设计上经过了多轮审核，更重要的是业务需求已经上线，在购物车中积累了一套功能。迄今为止最合理的筛选技术能力，有助于未来推出预售筛选、降价筛选、频繁购买、搜索等功能。相关技术突破可以直接阅读“购物车筛选能力”章节。

【第三阶段：精准推荐和完整不间断的订单链接/无忧订单】

浮动层引入了筛选同范围全折扣商品的能力。根据用户选择的商品价格计算结果与下一个范围金额的差异，算法实时动态推荐对应金额的商品，用户进行追加购买（信息流/商品中）输入详情后购物车不会刷新），选择加购商品后，订单结果将被保留并自动更新计算结果。

解决了什么问题

解决用户小额累积单点问题，帮助用户以最优惠的价格购买更多想要购买的产品；

用户选择推荐商品后，价格计算自动更新，收单环节不再中断；

问题

路还是比较深的；

算法的准确性需要不断升级和提高；

另外值得一提的是，无忧业务的推出也是技术突破支撑业务发展的一个很好的例子。无忧项目的实施实际上实现了几个突破（客户端和服务端）：

添加购买（信息流、详情）后，购物车不会刷新，自动检查并参与动态计算；

添加细节和购物车之间形成了一组感知协议。一键添加详情后，您返回购物车，根据协议定制各项服务；

整体用户流程如下：

【第四阶段：预热期间提前收集订单】

能力介绍

解决了什么问题

提前计算好正式大减价期间的价格，提前拼凑订单；

问题

目前预热期的订单收集结果实际上与正式期完全脱节，用户体验也被打破；

另外，购物车价格预览项目也是购物车在2021年做出的一个比较大的尝试和突破，第一次在预热期间就可以提前看到官方价格。值得一提的是，整个促销期间，用户需求量非常大，当天与用户急于使用相关的请求数量达到3900+。最终，整个双十一期间，与下单相关的求助量下降了34.8%。由此，项目团队荣获集团小草莓年度移动购物体验TOP榜、移动购物体验公众评审TOP榜，并已提交国家专利申请通过集团审核。

价格计算体验特别项目

购物车的核心功能之一就是收集订单，但收集订单必须基于准确或基本准确的价格计算。这里的价格计算包括商品卡上呈现的单品折扣，以及门店折扣、跨店折扣等。众所周知，双十一的营销规则越来越复杂，这也给购物车价格体验带来了技术复杂性。营销规则越来越复杂，折扣种类越来越多，消费者也越来越难以理解。这时，购物车就是下单前的最后一道防线，价格计算准确，折扣计算表达清晰，言语最贴心。获得最佳方案是购物车价格体验的核心目标。一张图片更完整地描述了购物车为改善价格体验所做的工作：

【目标1】：由于营销的复杂性以及各个场景的特点，从导购、购物车、到下单的每个环节实际上都存在一定程度的价格不一致。购物车需要不断改进动态计算来维护和下订单。 （详情）安排（订购）旅游团的价格一致性；

购物车价格一致性

及详情：目前为止，购物车及详情价格体验基本一致；

以及订购：到目前为止，排除一些正常业务逻辑原因造成的不一致后，购物车订购价格基本一致。同时用一张图总结了购物车在价格一致性体验各个阶段所做的努力：

动态计算峰值不会降低

2021年双十一购物车彻底实现了高峰期价格不降级；

[目标2]：报价应表达清楚。有时候，很多用户的投诉并不是因为价格不对，而是因为用户无法理解折扣计算的结果。然后购物车中的折扣明细负责让用户清楚地了解价格计算过程；

购物车折扣详情升级

折扣明细承担着计算和解释淘宝购物车中折扣的任务。迄今为止，它经历了三次重大升级，在开发方式和用户体验方面都取得了长足的进步：

【版本一：weex阶段】

折扣详情初始版本采用weex版本。用户点击结算栏，打开weex页面。页面重新向服务器发送请求，请求参数与参与用户上次请求相同；如下图：

该版本存在几个主要问题：

1、【体验问题】：用户查看购物车中的商品，计算价格，点击折扣详情、weex页面、服务器接口RT时间以及weex页面渲染时间等，这些都要求用户有较为明显的等待时间和较差的体验；

2、【表述不一致问题】：由于折扣详情页的信息是用户点击后再次从服务器获取的数据，因此意味着由于时间差距等原因，底部结算栏与折扣详情板信息不一致;

3.【操作不够友好】：旧版本的折扣详情只有静态的折扣信息。如果用户想在查看商品的同时查看详情，则意味着需要不断地打开和关闭详情，并且每次打开都会是新的。请求、操作和不便；

4、【折扣详情不够丰富】：顾名思义；

【版本2：组件化阶段】

基于日益复杂的营销活动以及购物车本身折扣详情的体验问题，我们对项目中的折扣详情进行了升级。主要改进包括：

1.【Altra组件化】：所有折扣详情面板将被组件化，以弹窗的形式展示；

2.【请求方式优化】：所有动态计算请求均与折扣详情弹窗组件信息一起发送。用户点击查看详情，弹窗直接渲染，不需要额外的服务器请求。这样就解决了用户点击等待和动态计算的问题。结果不一致的问题；

3.【内容及用户操作优化】：全新折扣详情面板展示所有已勾选的商品，可在详情板页面对这些商品进行相应操作，详情列表实时更新；

【版本三：促销表情升级】

版本2基本解决了用户体验问题，但实际上，对于购物车来说，作为下单前的最后一步，价格相关的体验也非常重要。我认为价格体验主要体现在两个方面：与上一次（详情）和下一次（订单）出行的价格一致性，以及如何向用户清楚地表达折扣计算过程，即除了带来正确的信息之外，向用户定价，你需要能够清楚地告诉用户这个价格是怎么来的。折扣详情承担了这项重要任务。因此，在第三版的升级中，我们主要做了以下几件事：

1【结构升级】：折扣明细结构升级为商品列表、商品明细表达、折扣明细表达、合计四部分；其中，产品明细表达和折扣明细表达为业务可定制部分；

2【表情升级】：将购物车中的普通商品和预售定金商品分开表达，并表达几乎所有折扣可用和不可用的原因；

【目标三】：除了准确、表达清晰之外，购物车其实应该始终有一个使命，如何帮助用户清楚地看到折扣的最优解并通过各种渠道获得最优解，并减少一些智商税；

购物车营销能力

在上述复杂的优惠营销规则中，某些权益需要用户主动领取，例如门店折扣中的商品优惠券和单品优惠券、跨店折扣中的品类优惠券、金币等用户权益。在淘宝上，存在一些包括详情、卡券中心在内的卡券领取入口，这无形中给用户获得最优方案增加了一些负担。因此，除了营销表达之外，购物车还具备优惠券结算、金币领取及价格计算、优惠券自动领取等线上功能，帮助用户缩短维权环节，获得产品购买的最优方案。最有效的方法。 ;

购物车产品管理经验

购物车产品管理经验：容量问题

从1月份购物车求助次数来看，主要与无法添加购买有关，其中一半以上是由于购物车容量已满；而在购买失败后的用户行为统计中，只有少数产品占据日成交量。如果通过详情下单，大约有1/3的产品会被再次购买，而其他额外的购买流量将会流失。额外购买路径受阻成为用户使用购物车时最大的问题之一。容量问题的解决方案多年来不断优化。概括起来，经历了以下几个阶段：

【第一阶段：直接扩张】

扩大用户容量无疑是最直接、立竿见影的方法。 2017年至今，淘宝购物车也采取了不同的拓展方式：

超级购物车：2017年双十一期间，平台为用户提供了使用天猫积分兑换容量的选择；

88VIP购物车扩容：2019年双十一期间88VIP用户有扩容资格；

预售购物车：为预售产品单独提供40个容量，不考虑现货产品容量；

但事实上，用户对容量的需求永远不会停止。单纯扩大产能实际上并不能从根本上解决问题，也不是长久之计。

【第二阶段：直接解决额外购买点】

当用户因容量已满而无法购买更多的时候，则提供了更多的选择。选择已过期或购买意向较低的商品移至收藏夹，成功添加当前购买意向较强的商品。有效应对用户关键行为阶段的追加购买失败，通过复合运营等策略降低用户运营成本，缩短用户路径，有效回收具有追加购买意向的高价值产品，从而挽回GMV的损失。

【第三阶段：激发用户主动清理】

启动清理

数据显示，当用户添加购买时遇到错误提示时，约50%的用户会主动寻找商品进行更换和删除，但只有20%的用户会返回购物车批量删除。增购清理功能虽然在增购明细处帮助用户解决了当前的商品购买问题，但单件商品的删除效率极低，需要在适当的时候引导用户对批量商品进行剔除和清理。

清洁提示出现的时机也是一个知识问题。首先根据用户购物车中的商品数量选择当前问题。后续会根据用户上次订购的商品类别等因素来判断清理入口出现的时机。

优化删除/清理体验

对于愿意返回购物车进行批量清理的用户来说，改善删除商品的体验，让用户删除的次数更多、更高效，也是非常重要的。

购物车产品管理经验：产品发现问题

产品是购物车的核心。帮助用户成功、高效地将想要购买的产品添加到购物车是第一步。第二步是如何让用户能够快速发现/找到购物车中想要的商品。

快速搜索并定位产品

平均每月购物车搜索相关舆情约55条，位列购物车相关舆情问题前5名；当用户有明确的购买意图时，搜索功能实际上是用户快速找到产品的第一工具。

产品类别过滤器

除了搜索能力可以帮助用户在有明确购买意向时快速找到相关商品外，淘宝购物车还提供了多个商品分类筛选的入口点，进一步提高了用户发现商品的效率。另外，提高一些购买意向较低的产品的触达效率，让购物车中的产品“活起来”，改善用户体验，增加转化。

购物车场景的转化提升空间在哪里？购物车的转化从哪里来？

购物车作为基础环节，是一个工具型产品。转化率还有提升空间吗？对于购物车，转换和经验都与“人”和“产品”的两个核心密不可分。我们从这两个方面分析了购物车方案的转换空间。

人们

从消费者的角度来看，我认为改善转化可以在三件事中概括：

添加购买链接很顺利，用户愿意添加的意愿和具有高购买意图的产品不会丢失；

当用户在购物车中下订单时，我们如何一次让用户一次购买/收集更多订单？

如何将用户召回购物车，始终保持较高的兴趣并购买更多时间？

商品

回到产品的角度来看，购物车中目前有大量未转化的产品，包括普通产品和约17％的无效产品。当我们分析产品的购买时间与其转化率之间的关系时，我们会发现一个有趣的现象。购买产品超过一天后，转化率将急剧下降。这意味着，随着额外的购买时间的增加，用户购买产品的愿望越来越少。减少的原因可能是：随着额外的购买，产品逐渐沉入底部，并且接触效率开始降低；产品价格或产品状态不会改变，或者存在明显的变化，但没有向用户实现更改；基于此，我们将购物车产品分为三种

[沉睡产品]：随着购买时间继续积累，购买时间越长，转换产品就越难。对于转换率低于一定值的产品，我们将其定义为睡眠产品。

[过期的产品]：用户成功添加了购买后，购物车中的产品无法继续操作，因为商人主动删除了产品，因此对产品进行了重新编辑和发布，或者发布了其他原因。不再可以查看产品详细信息并检查过期的产品。您只能为其添加书签或直接删除产品。

[高购买意向产品]：最近已添加到购物车中的产品，或者有价格和其他信息更改并在购物车中曝光，并为用户提供高购买意图；

从“人”和“产品”的角度来看，淘宝购物车转换的总体策略总结如下：

改善购物车转换的核心是使购物车产品“流”：某些过期的产品被未能添加购买的用户取代，有些产品通过找到相同的样式而将其转换为具有更高购买意图的产品；对于睡眠产品，抓住其价格或状态变化的关键点可以有效地吸引用户并增加用户购买的愿望，从而增加转化率；

关键项目简介

睡眠产品觉醒项目

我们通过回答一些问题来解释项目的业务背景：

什么是睡眠产品？正如我们以前介绍的那样，我们称这些产品随着购买时间的增加为“睡眠产品”，其转换率下降的产品；

什么是唤醒？醒来什么？什么时候醒？怎样才能醒来？所谓的觉醒意味着，将影响订单的商品状态的变化与消费者联系起来，并且购买商品的愿望被重新激活/唤醒。总体产品的核心逻辑总结为：

因此，这里有两个要点：何时醒来以及如何醒来，即唤醒战略和达到策略。

[觉醒策略]定义影响产品排序决策的状态

价格变化：营销活动，每日价格降低，高价功率，价格上涨

状态变化：紧张的库存，补货，新产品商人