抖音商城版 APP 上线，抖音电商向货架电商靠拢

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电商推出了“淘宝”山寨版。

近日，抖音上线了一款名为“抖音商城版”的APP，这是抖音电商首次在主站APP之外推出独立的电商购物平台。

在抖音商城APP上，用户可以通过搜索商品、比价、下单、查物流、售后服务等完成完整的电商平台购物体验。

这与抖音电商总裁魏文文去年在抖音电商生态大会上提到的观点相呼应：

抖音电商是一个完整的生态，我们不希望内容领域和货架领域割裂，而是希望两个领域能够打通、运营。

变化的背后，是抖音早就意识到直播电商的天花板有限，传统货架电商依然有很大潜力。

特别是在用户层面，后者带来的用户留存、用户转化率、用户体验等都得到了行业的验证。

在此逻辑之下，抖音电商正逐渐向货架电商靠拢，越来越像“淘宝”。

抖音电商从内容平台跨界，以兴趣电商的身份进入电商市场，凭借不俗的业绩和增速，成为电商市场不可忽视的玩家。

如今，直播电商已经告别野蛮生长时期，专注于货架电商，这是抖音完善电商生态的重要一块拼图。

按照抖音的电商愿景，未来内容电商和货架电商将各占一半。

但这条路上挤满了淘宝、京东、拼多多这样的巨​​头，他们花了十年甚至二十年的时间去构建用户心智，开拓差异化市场。

作为后来者的抖音想要突围并不容易。

更重要的是，传统货架电商平台由于价格、流量等优势，已经非常抢手。

此时抖音若想加入，如何接手抖音主站的流量，打出价格力牌，也是值得考虑的。

抖音商城APP，

看上去更像淘宝？

2020年，日活跃用户超6亿的抖音正式启用“抖音电商”品牌；

一年后，抖音电商提出“兴趣电商”概念；2022年，拥有7亿日活跃用户的抖音又提出了“全球兴趣电商”概念。

新概念层出不穷，抖音已正式从内容平台跨界为电商平台，借助直播电商的势头，抖音电商的增长空间不容小觑。

根据抖音电商今年1月公布的官方数据，2023年抖音全球趣店电商GMV增长超过80%。

抖音的电商业务正在不断扩大。

抖音的电商态度也从最初的“用内容挖掘满足用户潜在购物兴趣”转变为打造“内容与货架协同的电商生态”。

近日，抖音上线全新电商平台APP“抖音商城版”。

据官方介绍，抖音商城版主打“超值商品、放心挑选”功能，目前仅支持手机下载。

七麦数据显示，截至3月27日，“抖音商城版”APP在华为、小米、vivo、OPPO等渠道总下载量已达近4.2亿次。

华为、OPPO应用商店下载量突破1亿次。

这意味着，抖音电商由此前的抖音APP一级入口升级为独立的抖音电商版APP，其重要性和地位不言而喻。

虽然功能和抖音商城入口类似，且用户信息、视频、购物车等都与抖音互通。

但在页面和操作上，抖音商城APP变得更加简洁直接，直指货架电商。

通过线上体验，我们发现抖音商城版本与抖音稍有不同。

最显著的变化是

两者想要强调的是不同的功能。

抖音商城版APP将商城界面放在屏幕顶部，并在顶部设置抖音超市、试用收藏等增强购物功能的入口，视频页面放在第二位；

而抖音则将“推荐”视频界面放在了开屏顶部，抖音商城的入口则在“推荐”页面的旁边，抖音更强调内容功能。

左图为抖音商城APP页面，右图为抖音APP商城页面

此外，在购物车入口的设置上，抖音商城版APP将购物车放在了一级入口，位于底部第三位置，并有清晰的文字标记；

抖音APP的购物车入口位于二级入口，仅在“商城”页面右上角有一个小图案标识。

同时，为了强化用户在抖音体系内的交易心理，抖音商​​城版APP保留了视频界面但删除了视频拍摄功能。

抖音商城版本仅同步用户在抖音APP内收藏的视频或直播进行播放，以及购物车和购物偏好。

值得注意的是，抖音商城版APP将“低价闪购”放在了相对显著的位置，取代了抖音APP商城原有的“超值购”。

这与今年抖音电商提出的低价策略不谋而合，低价策略是去年乃至今年整个电商行业的关键词。

抖音商城版“低价闪购”页面

有意思的是，虽然抖音商城APP与同属抖音电商生态，但商城APP的设置似乎与淘宝更加相似。

从APP底部的设置来看，抖音商城版本APP的逻辑与淘宝颇为相似。

百联咨询创始人庄帅直接告诉连线，

“抖音电商APP页面和淘宝几乎一模一样，就像淘宝首页一样，以直播、短视频作为内容，是为了丰富用户的浏览需求，延长用户停留时间，同时也保留了抖音直播、视频卖货的优势。”

事实上，抖音电商曾尝试推出种草电商平台“抖音盒子”，试图进一步聚焦电商业务，但最终无疾而终。

如今抖音电商已经发展到一定规模，并推出独立电商APP，足以说明电商在抖音乃至字节跳动的重要性在不断提升。

字节跳动在电商领域的野心越来越大。

抖音电商，

为什么要制作独立的应用程序？

抖音电商已经上线三年，今年GMV目标上调至3万亿，抖音电商一直在变化、在调整。

一个明显的趋势是，抖音电商正在逐步加大对货架电商的倾斜。

去年5月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文提出了“全球趣电商”的商业理念。

他表示，光有好内容、好的产品是不够的，打造一个能够协同内容和货架的机制，才会给平台带来更大的增长空间。

魏文文还提到，抖音电商想要打造好的货架场景，必须要满足用户的需求。

在满足用户需求的场景下，蕴藏着巨大的商业空间，抖音电商如果不去做，它给用户提供的电商体验注定是不完整的。

所以，抖音电商一定要建货架。

推出独立电商APP，也是抖音聚焦货架电商的重大举措，试图更好地统筹内容与货架。

当被问及推出抖音电商APP的缘由时，抖音电商负责人对媒体表示：

“我们观察到部分用户有较强的主动购物需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商推出了抖音商城版，帮助这些用户找到好价好货，便捷地管理订单。”

百联咨询创始人庄帅分析，抖音推出抖音电商版APP主要有三点原因：

这个很好理解，抖音电商诞生于直播电商的早期，凭借抖音巨大的流量池和优质的内容，迅速崛起。

但经过近四年的探索，抖音电商也暴露出一些问题。

首先是用户心态问题。

尽管拥有10亿用户，但大多数用户仍然认为是一个短视频平台。

在短视频平台上让用户完成电商购物需求需要时间，这意味着抖音主力电商站点的用户转化率可能并不高效。

让用户的购买欲望成为刚需，或许才是抖音电商APP推出的最本质的目的。

过去，抖音做电商的逻辑是通过内容吸引用户，再通过直播间刺激用户的购买欲望，最终形成电商闭环。

一个明显的问题是，看视频、直播对于用户来说是刚需，而购物并不是刚需。

抖音商城APP上线后，用户会带着更加具体的购物需求打开抖音商城APP。

在独立APP中，平台通过好的产品吸引用户，购物是用户的必需品，而看视频、直播等则属于非必需品。

其次，随着用户规模逐渐见顶，以及越来越多内容平台玩家跨界做电商，抖音电商赖以生存的直播电商已经告别了野蛮生长时期。

艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》指出，2023年直播电商市场规模将达到4.9万亿元，同比增长率达35.2%。

与行业发展初期相比，行业增速有所下降。

此时，面对市场竞争，抖音电商需要寻找新的增长曲线，货架电商就是其中之一。

2023年5月，抖音电商透露，2022年货架场景业务快速增长，尤其是抖音商城GMV同比增长277%。

其中，货架场景GMV占比30%。同时，魏文文希望未来货架电商占比至少能达到50%。

回归到独立电商APP的推出，抖音想要强化抖音货架电商的思维，增加货架电商占比，解开电商与内容的强连接，助力抖音电商成为综合性电商平台。

经过三年的时间，抖音电商已逐渐发展至深水区，用户需要的是更加完善的抖音电商生态。

抖音电商还需要给予用户更清晰的电商标签。

抖音的流量，

抖音商城版APP可以接受吗？

确定了新的增长路径后，抖音电商更重要的任务是实现增长，甚至后来居上。

据万店网报道，抖音电商今年的GMV目标已超过3万亿元。

2023年抖音电商GMV约2.2万亿元，以此估算，今年抖音电商至少要实现36%的增长。

这种增长对于抖音来说，似乎并不是一个困难的任务。

而从长期来看，2022年5月，抖音电商GMV同比增长220%，到2023年5月，这一数据变为80%。

增速虽然有所放缓，但仍然不低。

但今年的难点在于，由于流量带来的增长空间有限，抖音电商将把资源转向货架电商领域，深入传统电商平台内心深处。

首先要面对的就是淘宝、京东、拼多多的竞争。

这三家巨头在货架电商领域深耕多年，拥有完整的电商体系和各自的优势产品品类，抖音想要抢占这块蛋糕并不容易。

“桃田坚守服饰、美妆，京东坚守自营3C产品、家电，拼多多坚守农产品、白标产品，抖音则在加强直播电商与货架的联动，品类优势还不明显，这是抖音电商的问题。”庄帅对线上环节进行分析。

事实上，传统货架电商比拼的是产品力、价格力，抖音电商在过去一年中也下了很大的功夫。

和传统电商平台一样，它设立了产品中心，关注中小型企业，并引入白标商家。

今年初，抖音电商就把“定价权”定为2024年最优先的任务。

抖音电商已步入货架电商行业竞争的焦点——产品力、价格力。

拼多多的崛起验证了价格力量的重要性，低价在过去的一年里成为了淘宝、京东乃至整个行业的主题。

当竞争对手都比拼低价的时候，就看谁更有话语权，而这正是抖音电商的短板。

尤其面对品牌话语权强的商家，抖音电商的定价权相对较弱。

据《晚点晚报》报道，一位接近抖音电商的人士表示，很多标准化产品，抖音电商与拼多多之间的价差一度可能高达50%。

另外，过去抖音电商的崛起，很大一部分原因，是得益于抖音主站的流量。

但现在抖音电商版APP与抖音主站分离，虽然抖音主站对其有一定的分流作用，但这些流量抖音电商版APP能承担多少还是个未知数。

从行业角度看，互联网用户规模已逼近天花板，各大电商平台获客成本上升，抖音商城版若想争夺更多用户，必须在价格、商品上下功夫。

可以预见，今年电商市场的竞争将更加激烈，借助独立电商APP，抖音的电商生态将更加完善，姿态也将更加灵活。

不过在市场竞争方面，抖音电商依然面临着很大的挑战。

如何内部协同，共同开拓市场增长，是抖音电商今年的关键课题。