网易云音乐与腾讯音乐财报对比：谁更胜一筹？

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图片来源@视觉中国

文本｜音乐先锋（ID：），作者：范志辉，钛媒体授权出版。

11月16日，港交所官网显示，网易云音乐已上传新的聆讯后资料包。

最新数据显示，2021年前三季度，网易云音乐总营收51亿元，同比增长52%，毛利率大幅提升转正至0.4%；月活跃用户数达1.84亿，其中在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93%，在线音乐付费率达14.9%，营收增速、付费用户增速、在线音乐付费率均位居行业第一。

一周多前，腾讯音乐娱乐集团也发布Q3财报显示，在线音乐付费用户规模达7120万，同比增长37.7%，环比净增500万，付费率为11.2%。

值得一提的是，这两项财务数据是今年7月底国家市场监管总局要求“非独家”后最新公布的数据，一方面我们看到在监管新政之下，中国网络音乐市场迎来了爆发式增长；另一方面，短视频平台对音乐产业的冲击也不时引发业内讨论。

借此机会，我们今天不妨仔细看看，短视频平台的“音乐梦”进展如何，短视频对音乐平台的冲击究竟有多大？是否真如传言所言，“战争一触即发”？

短视频平台的“音乐梦”怎么了？

今年以来，以字节跳动、快手为代表的短视频平台纷纷活跃在音乐领域。

先看字节跳动，今年4月起，字节跳动率先成立音乐事业部；6月，在抖音上线“音乐播放器”，增加“听全曲”功能；7月，投资别来音乐、乐华娱乐，抖音内测音乐推广一站式服务平台，上线版权分发平台“银河方舟”；9月，又传出今年下半年将上线音乐流媒体产品。

可以看出，字节跳动在在线音乐领域的布局有序，并正在音乐产业链的一些关键节点逐步扩大布局。

我们再来看快手，早在2018年3月，快手就成立了独立音乐部门，并在一个月后推出“音乐人计划”；今年3月，快手首次确立直播场景的音乐版权结算标准，并上线K歌平台；5月，上线音乐APP“小森唱”；6月，推出双击音乐计划，加大对音乐人的扶持力度。

《回到森林》和《小森唱歌》

不难发现，与字节跳动高调的产业链布局不同，快手音乐在音乐领域的布局更倾向于服务快手平台生态，规范直播间版权使用，吸引音乐人入驻。

今年7月出台的“非独家”版权政策，虽然对字节跳动、快手等新进入者来说是一大利好，但仍有两大挑战需要他们面对。

首先，音乐行业是公认的“慢生意”，版权前期投入巨大，但由于国内音乐付费才刚刚起步，商业回报周期相对较长，音乐本身短期内难以盈利，相比电商、游戏、教育等领域，在线音乐赛道短期内并不划算。

据此前报道，字节跳动今年在版权方面的投入已经超过10亿元，但原本预计年底上线的独立音乐APP却迟迟没有进展，除了产品可能还不成熟之外，版权库不足等原因也有直接关系。

比如，国内主流音乐平台拥有超过 6000 万首版权歌曲，但字节跳动的流媒体曲库仍落后一个数量级——这或许也是其流媒体产品首先在印尼这个新兴市场推出的原因。传闻中的国产新音乐 App 侧重于单曲推荐，而非丰富的曲库。

字节跳动的流媒体产品 Resso 在印度尼西亚推出

这意味着，字节跳动若想在国内在线音乐服务领域有所作为，需要与相关版权方逐一谈判，从版权投资到授权谈判，都不是一件容易的事情。

其次，短视频平台与音乐平台的商业模式存在错位，一般来说，短视频平台的商业模式优势是以“流量+广告”模式驱动的，不同于网络音乐普遍以“音乐付费+社交娱乐”为主，商业模式差异较大。

前者靠吸引尽可能多的免费用户来增加流量，再以广告的形式卖给品牌，属于B端业务；后者需要直接从免费用户转化付费用户，倾向于为内容付费，属于C端业务。不考虑用户迁移成本，这是两种完全不同的玩法，背后的商业逻辑是错位的。

在这样的客观现实下，无疑会影响短视频平台对音乐业务的主观意愿和态度。

比如7月1日，字节跳动将音乐业务提升至P1优先级，与教育、游戏业务平起平坐；而11月2日，字节跳动又做了覆盖全业务的组织架构调整，基本上公司形成了以抖音为核心的业务布局，教育、游戏线也因整体大环境而收缩，音乐业务至今还未在集团层面的布局中体现，这或多或少传递出字节跳动对音乐业务重视的微妙态度。

换言之，基于平台特性，短视频平台在音乐业务上的优势仍然体现在宣传分发层面。对于短视频平台而言，全力投入音乐产业与现有的平台生态还不够契合。要想做大音乐业务，还需要较长时间的积累。

短视频平台的“音乐梦”才刚刚开始，是否继续圆“梦”，仍需慎重考虑，早早退出的多米音乐、虾米音乐等，都是值得我们借鉴的教训。

短视频平台的音乐背景

平台早期的短视频以时效性各异的音乐、舞蹈视频为主，借助画面动作或者简单的剧情演绎，音乐成为短视频最好的滤镜，歌曲通过反复使用而不断被过滤和传播。

相比长视频，短视频以更精准的算法，创造出沉浸式、场景化的音乐体验。有了更便捷的创作方式，用户二次创作的门槛大大降低，将增加创作爆款内容的几率。给的不是音乐专业知识，而是创造力。

在这样的传播特性下，短视频在推出大量爆款产品的同时，也无形中影响了当代音乐的创作和传播生态，也带来了一些被业界诟病的问题。

以最近爆红的《漠河舞厅》为例，歌曲在云村爆红后，在短视频平台进一步发酵。但在短视频碎片化的消费形式下，音乐作品的完整性被消磨殆尽，在流量的狂欢中，更容易导致作品被误解，甚至被过度消费。歌曲原唱刘爽在接受采访时表示，“任何情感，哪怕是最初感动，如果过度消费，也会变味”，这在一定程度上背离了创作初衷和故事本质。

同时，刘爽提到，某短视频平台上#漠河舞厅#的视频场景，播放量超过2亿，但首页正版歌曲使用率只有9260次，合规率不足十万的0.5%。

正版率过低的现状是现阶段音乐版权在各类新型消费场景发展中面临的新问题，一定程度上侵犯了音乐人的权益，不利于音乐作品的创新。

加之短视频“爆款歌曲”带来的潜在利润，市场上涌现出一批毫无底线迎合市场的爆款歌曲公司。

据《豆瓣TMT》了解，有的公司会根据舆情实时热点检测系统，制作相应的歌曲，从创作歌曲到上线仅需4个小时，以流水线方式源源不断地输出大量热曲。

在“流量商业”侵入音乐产业的今天，相关公司追逐“爆款”无可厚非，但一味推崇“爆款模式”，其实对整个音乐产业都是有害的，有可能导致劣币驱逐良币，真正好的作品得不到应有的关注和利益。

目前短视频平台已经成为音乐推广、发行的重要战场，如果想要更加深入地融入到行业的各个环节，首先就是在音乐版权方面补齐短板，实现正版化，获取更多优质内容；其次就是在保证短视频传播优势的基础上，融入更多专业的维度，让更多好音乐被听到。从这个角度来看，短视频和音乐平台其实是互补的，有合作的空间。

以去年8月抖音与网易云音乐达成的战略合作为例，双方以扶持和推广音乐人及其作品为重点，围绕创作、曝光、收入、作品管理等问题展开了一系列合作。

对于短视频平台来说，这样的合作，不仅可以增加平台音乐真实率，还可以吸纳音乐平台原创的音乐内容，在内容把控、音乐人扶持等方面可以产生很大的协同效应；对于音乐平台来说，通过将短视频融入到自己的推广营销生态中，也能增加平台音乐作品和音乐人的受众范围，进一步提升平台对歌曲和艺人的推广能力，保证优质热门歌曲的定期输出。

例如，除了《漠河舞厅》《长空飞翔》等多首在音乐平台和短视频平台均热播的作品外，在网易云音乐自制项目《爱情笔记本》中，回春蛋乐队翻唱的《初恋》发布不到三个月，在网易云音乐累计播放量已破亿，评论超3.2万条，抖音歌曲使用量13.5万次，抖音歌曲话题播放量超6亿。

当然，除了携手网易云音乐，早在2019年年底，抖音还与腾讯音乐达成音乐分版权合作，规避歌曲侵权风险。此前，快手还与腾讯音乐达成战略合作，联合推出“音乐燎原计划”，用于扶持音乐人。

音乐是短视频不可或缺的背景，也是内容创作的必要元素，但行业仍有很大空间去改变短视频只能推“神曲”的刻板印象，推出更有生命力的作品和音乐人。

在线音乐市场的竞争如何？

回顾国内在线音乐市场二十多年的历史，大部分的拐点都是源于国家政策自上而下的推动。

2015年，“最严版权令”迅速将中国推向正版化时代，中国唱片市场全球排名也由第14位上升至第7位，首家上市公司诞生。随着今年7月独占版权取消，网络音乐市场竞争逐渐恢复，行业也焕发出勃勃生机，释放出更多市场空间，迎来新一轮行业发展红利。

事实也确实如此，监管新政出台后，字节跳动、快手、科大讯飞等新进入者也加速在音乐业务上的布局，为音乐市场带来更多内容供给、服务迭代、玩法上的创新。新老玩家同台竞技的势头，也加速了市场竞争回归到网络音乐的核心——即内容和服务本身，从而推动行业走向高质量发展。

网易云音乐通过港交所上市聆讯，意味着中国市场将拥有第二家上市的音乐平台，作为音乐社交领域后来居上的一匹“黑马”，网易云音乐的上市一定程度上证明了其优秀的产品和服务得到了市场的认可，这一信号对于未来在线音乐市场的发展尤为重要。

成功上市后，资本的支持也将帮助网易云音乐进一步扩大在音乐社区、原创音乐领域的差异化优势，形成良性的价值循环。

在“非独家”的政策红利和相关部门的推动下，中国音乐版权价格回归理性，是大趋势，对网易云音乐和腾讯音乐来说，都意味着“版权负担减轻”，财务数据也将有进一步提升的空间，推动中国音乐产业持续发展。

放眼全球市场，根据IPFI数据显示，中国录制音乐市场规模接近韩国，33.6%的增速在全球前十大市场中仅次于韩国；而亚洲最大的区域市场日本在流媒体冲击下，2020年录制音乐市场收入同比下降2.1%， “实体孤岛”神话难以延续。

在此背景下，随着网络音乐进入产品和服务竞争的新阶段，从内容生产、推广发行到消费的产业链将真正走向成熟，从而激发出更大的商业空间，反哺于整个行业生态。

我们有理由期待，在不久的将来，中国一定能冲击亚洲最大的唱片音乐市场，成为真正的音乐文化强国。