广告运营的高压年：行业态势与痛点解析

hua818

作者简介：任小女，现任凤凰广告公司产品经理。曾在甲方和乙方工作过。我喜欢钻研创意，喜欢数据分析，喜欢每一个灵感迸发的时刻，也喜欢不断调试新方案、检验新猜想的刺激战场。

2019年对于广告运营来说是高压的一年。 （纯属个人观点，如有雷同，并非巧合。）

广告行业发展趋势及痛点

1、广告量变化，进入平台期

广告量的变化在经历了快速增长期后进入了平台期。用户总量基本稳定，所谓的增长只是在不同承载介质上的重新分配，无非是数字化的表现。排除交叉重叠和设备共享，净用户数已保持不变。

2. 媒体和平台两极分化

强者愈强，规模集中于头部媒体。 BATD等头部媒体规模效应明显；小而散的越来越少，正在走向联盟一体化。除了一些垂直领域的大型顶级平台外，大部分都嫁接在大平台上，成为补充流量。

行业发展的专业分工越来越清晰，这个结果是必然的。做产品的人专注于产品，做数据的人专注于数据，做算法的人专注于算法，做内容的人专注于内容，做营销的人专注于营销……

相比大平台的全面性，小平台很难同时兼顾各个专业领域。启动期过后，劣势就会显现出来。很多时候，我们面临着选择，是独自一人完成这一切，还是专注于一个人。想要靠自己扩大专业团队，就必须依靠资本的力量。

因为内容、产品、技术都无法成为绝对优势。一旦推出，就会有络绎不绝的追随者、模仿者、超越者。市场不会给太多的时间去慢慢积累和扩张。要想形成大势，就必须快、准、狠。人力+财力投入必不可少。有时也有头部媒体公司介入资本，这进一步强化了领先优势。

3、用户越来越难以满意

一方面，用户时间越来越碎片化，行为模式越来越分散，个性化更强。不可能人为地整齐分类并制定优化策略。

一方面，各类广告充斥在各种App、网页、地铁、公交车、电视商场等，360度包围。用户不可避免地对审美感到厌倦。经过多次尝试，他们熟悉了各种营销套路，很难继续保持新鲜感和新鲜感。好奇心。需要更多的刺激。操作难度增加。

但一些更精准的定位，会在部分客户中发挥重要作用，稳定投放效果。最明显的就是本地客户。只要地理商圈定位准确，即使其他定位条件无法判断，广告主仍然可以利用对周边环境的了解来弥补，分析用户意图和需求，设计创意，获得用户增长和广告回报。 。

如果做得好，这对于小型企业广告和营销服务提供商来说是一个机会。

4、数据越来越重要，获取数据的难度和成本也会更高。

数据是一把标尺，是广告从业者判断形势、采取行动的依据，更依赖于数据分析。更多智能优化工具不断上线，包括创意创意智能轮播筛选、文案筛选、DMP个性化定制、ocpc、ocpm、ocpa、ocpr等，都是基于数据的性能优化解决方案。

媒体和广告平台的数据有不同的数据库。拥有最全面数据、直接优化效果的群体，未来将发挥出更大的力量，获得更多的利益。

五、互联网监管日趋严格

监管部门出台各项政策法规，管控措施更加完善和完善。这是广告业发展的内在和外在的必然要求。

6、内容即广告，广告更加原生，广告与内容的匹配更加一致。

不仅形式相似，广告与内容也越来越融合，出现了很多专门为广告服务的个性化定制内容。本来，广告虽然在媒体上展示，但相对独立，乍一看像广告。后来出现了原生广告，第一眼无法分辨哪个是广告，但也意味着显示效果是一样的。如今，广告已经与内容完美融合，成为内容的一部分。

例如，《七霸说》品牌赞助商的广告以小剧场、口语笑话等形式融入到内容中，既不突兀，又契合内容的语境，让观众自然不反感。

其中比较明显的就是《三联生活周刊》的软文推广。定制的内容只是最终介绍产品。阅读的内容是信息丰富的，广告只是相关性的延伸，很难影响用户体验。无论如何，我每次读完都很感兴趣。最后我打开广告的时候只是一笑置之。非常佩服编辑的智慧。

当然，挑战也存在。

首先，无论是七八说还是三联周刊，它们都属于媒体，这意味着它们有权控制内容出现的形式，可以安排广告出现的内容情境，可以控制上下文。对于DSP这样只提供广告平台而没有内容控制的平台来说，这是很难实现的。

其次，内容就是广告，一般是定制服务。它是为单个广告商设计的。很难同时推广其他产品，或者把其他产品纳入到上下文中，也很难规模化。第三，定制广告内容制作成本较高，给中小广告主带来巨大压力。现在更适合品牌广告。

最后，此类广告优化的空间有限。一篇软文或者口播结束了就结束了，你很难在有限的条件下进行A/B-TEST。用户看到了软文本广告。您不能使用同一篇文章，只更改部分文案，再次向同一用户推广，以验证哪个文案更有效。

打破局面的解药

任何事物都有它自己的命门和解决办法，它们是相辅相成、相互干扰的。对于广告的这一趋势，业内已经有先行者在寻找破局之道。通过我自己对二道流的观察，有两个核心派别：一是技术流，二是内容流。

技术流主要集中在流量汇聚和分发上。一方面，是以用户为中心，通过提供产品或服务进行流量聚合。另一方面是以客户为中心的现有流量分发服务。

流量聚合更侧重于产品设计、开发和市场运营，这里不再讨论。流量的分配将更加细致和精准，最大限度地寻找有客户产品需求的用户群体，以更有效的细分方式明确用户需求，为客户最大化价值，在竞争预算时拥有更多优势。

比如最近各种预测文章中提到的“私域流量”、“定制流量”、“社区圈子”等，其实并不重要。本质是流量分配的VIP优先服务。

以社区为例。假设有一个母婴交流微信群或者某某羽毛球俱乐部。这个群体的名字是一个非常明确的需求标签。在母婴交流群中推广母婴产品，同时满足情境内容的一致性和供需预期的一致性。如果同时促销纸尿裤，母婴群体的成交率自然会比在羽毛球俱乐部促销婴儿纸尿裤高很多。

但需要注意的是，并不是所有产品都适合这种所谓的定制流量。比如婚纱摄影，这种需求一生可能只会出现一次，非常有限，不是消耗品，很难形成复购和循环。此时，筛选和匹配客户就变得很重要。短期来看，我个人认为首要任务是保证小而美的效果。

标题布局搜索也是一个很好的例子。任何优化和预测用户需求的算法模型都是有偏差的，并不像用户主动搜索那么容易获取用户需求。不仅需求更加精准，而且更加及时，是此刻的及时需求。

顾名思义，内容流以内容为中心，内容为王。以内容为桥梁，连接用户与客户之间的供需关系。

无论是传统的图片视频创意落地页，还是网红卖货的直播短视频，或者文章评论，都是围绕产品的不同呈现形式。软的、硬的、直观的、微妙的。有的是赤裸裸的产品介绍，有的是口播展示安利，有的是VR现场测试，有的是个性化的社交粉丝效果，还有的是各种混搭的组合。

比如直播卖口红的李佳琪，不仅天生丽质，皮肤好适合各种口红，而且他口播的内容还包括重点产品特色（哑光质地，很滋润，一点也不拔干）——实用观众推荐（真的适合黄皮肤） - 个人特色口头禅（天啊） - 动态真人展示效果（直接涂抹展示） - 情感引导值得买（真的值得买）。

完美的内容对于占领用户心智、影响用户转化至关重要。

高压下快速成长

高压锅压力很大，但煮得很快。运营人员必须看到压力带来的挑战和机遇——在高压下快速成长、提升专业技能。

流量是用户的集合，也是广告投放的土壤。思想是种子，无论种子多好，没有合适的土壤就无法生长。黑土上的稻子最香，而盐碱土上则不适合种植农作物。

没有好的种子，肥沃的土壤就不会富有成效。运营是耕耘者，必须有专业的技能，否则就没有收获。不仅要懂得选种子，还要懂得什么时候浇水、什么时候施肥、什么时候松土、什么时候保温、什么时候通风。必须全面合作才能获得更高的收益。

在同一块土地上，农作物必须每年轮作，不能一直种植同样的农作物。也就是说，产品品类必须通过多种方式进行替换，以减少审美疲劳。

成功是不断实验的结果。并非每个实验都会成功，但要让每个实验都有意义。不只是头脑，还有一些坚持。我最亲近的偶像之一星野先生曾说过：不要仰望天空，只要低头耕耘，时间就会给你收获。

世界上有些伟大的成就之所以能够取得，是因为有些人不够“聪明”，知道这是不可能的。共勉。