新国货品牌崛起，天猫 618 细分行业 TOP1 竞争激烈

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在新消费的洪流中，一大批新兴国产品牌在细分领域首次亮相C位。天猫6月1日至6月15日平台销售数据显示，今年共有456个新品牌位列天猫618细分市场TOP1，而去年为360个。值得一提的是，不少新兴国产品牌首次参加天猫618，并获得所属品类第一名。

不难看出，国产新品牌已经实现了井喷。比如BOP成为口腔清洁剂品类第一、Ubras成为文胸品类第一、李然获得男士发型品类第一……而在这波新品牌的消费升级驱动下以国产品牌为主，大食品行业异常活跃。小仙炖、永璞、美健、薄荷健康等一大批品牌在天猫618垂直品类中稳居第一。在大健康领域，小仙炖的表现依然出色。继去年618、双11斩获燕窝、滋补、保健品类冠军后，根据小仙炖相关数据，今年再次夺得滋补、燕窝品类双冠王。一。

三四年前，燕窝还只是一个小众的滋补品类，鲜炖燕窝的形态还没有形成。据智研咨询数据显示，燕窝行业自2017年以来经历了快速增长，年复合增长率高达30%。 2017年之后，正好是小仙炖鲜炖燕窝品类快速崛起的发力时期。据国家都市农产品交易中心发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，鲜炖燕窝现已成为主流燕窝产品，整个燕窝行业的变化正在由鲜炖燕窝带动。鸟巢模型。

图片来自智研咨询

小仙炖的品类创新和品质突破，及其推动鲜炖燕窝垂直行业快速发展的模式，其实是众多国产新品牌快速崛起的一个缩影。

国内产品正处于旺季

国产新品牌集体崛起的背后，是整体宏观商业环境和用户消费偏好的变化。

中国发达的供应链和高度完善的网络、物流等基础设施，大大降低了企业发起品类创新的成本，让产品创意能够通过供应链后端支撑系统、通过新兴的渠道模式更快地实现DTC、社交营销等新兴传播模式触达用户，打破传统品牌渠道和传播的垄断。

这一代新兴的国产品牌往往没有大企业的历史包袱。他们能够更快地响应用户产品痛点和消费升级新需求，也给整个消费品行业带来新的思维和方法论。此外，新一代消费者整体对民族文化更有信心。与前辈相比，他们对国产品牌的信任感也更高。

“今天的新国货，不仅是新一代消费者、新国货品牌的问题，更是一个新时代的到来。”吴晓波与小仙豆创始人苗叔在《吴利亚》对话节目中讨论“小仙炖现象”时被指出。

相比于成熟消费品类的垂直品类创新，像小仙炖这样的“传统更新”品牌在成长的过程中实际上面临着更多的挑战。燕窝所属的中国营养补充剂行业长期以来鱼龙混杂。燕窝本身不仅存在用户体验的问题，也存在行业信任的问题。公众对传统燕窝和中国传统营养补品的印象也很难迅速改变。这就要求小鲜豆不仅要创新产品，更要积极与大众沟通，推动对大众用户的深度体验和用户教育。

在产品层面，传统燕窝长期存在选材难、制作难度大、制作耗时长的痛点。正是这三个痛点，导致了燕窝的食用门槛较高，长期无法突破圈层。中式饮食在当代很容易出现问题。上世纪即食燕窝的出现解决了方便的问题。开盖即食，保质期长，易于储存和流通。然而，随着当前消费升级，用户对产品品质的要求进一步提高，而隐形的“新鲜感”需求其实一直没有得到解决。小仙炖洞悉了这一痛点，推出了鲜炖燕窝。通过“点鲜炖+冷鲜送”的方式，用户可以快速吃到一碗新鲜燕窝。降低了产品体验门槛，让更多大众用户成为燕窝产品的消费者。

据小仙炖数据显示，其已连续四年稳居全国鲜炖燕窝销量第一，牢牢确立了鲜炖燕窝品类的领军者地位。然而，小鲜炖面临着鲜炖燕窝行业和鲜炖燕窝市场的转型。教育和产业长期发展的问题也日益凸显。

国货崛起的背后

从产业角度看，新国货品牌崛起的背后，是企业对传统行业游戏规则的深度改造。比如，鲜炖燕窝品类之所以成立，其实是因为小鲜炖等品牌围绕鲜炖燕窝产品构建了完整的供应链和用户服务体系，将中国传统滋补产业产业化、标准化。

小仙炖通过市场调研发现，目标消费者对高品质炖燕窝有着强烈的需求。这也是小仙炖创新鲜炖燕窝这一新兴品类的动力。鲜炖燕窝虽然可以解决传统燕窝复杂、麻烦的痛点，但更重要的是，鲜炖燕窝想要实现规模化生产，必须面对行业原材料、生产工艺等一系列空白、标准等，构建从0到1的工业化生产体系。

如今，小仙炖已打造出完整的鲜炖燕窝供应链，并率先获得鲜炖燕窝方便食品SC生产资质许可证。霸州工厂率先获得GMP、SQF等七大质量体系认证；在坚持自身产品扎实品质的同时，与供应商建立了供应链质量联盟，逐步形成了一套完整的鲜炖燕窝产品标准和供应链生态系统。

小鲜炖在打磨鲜炖燕窝工艺的过程中也面临着不少困难和挑战。为了还原传统手工炖菜的味道，小仙炖始终坚持自主研发生产设备。生产过程中需要360°旋转180次，模拟人工匀速搅拌，使燕窝和水充分融合，这也需要生产机器。需要相应的旋转装置，但旋转装置的增加会使炖煮设备的单批次产能从3万瓶降低到7000瓶。最终，小仙炖选择了站在极致用户体验这一边。为了更好地对工厂进行精细化管理，小仙豆创始人林小仙甚至多次参观日本丰田制造工厂，学习精益管理体系。

总体而言，小仙炖建立的鲜炖燕窝生产体系，实际上使中国滋补产业现代化，从无人区逐步探索出工业化的燕窝食品体系。如今，小仙炖采用的是第三代炖煮设备。在实现自动化的同时，还可以快速反映炖煮过程中的设备状况，使其更加稳定、安全。

所有消费品的系统和服务最终都指向最终消费者。因此，小仙炖在实现鲜炖燕窝产业化的同时，还需要继续坚持以用户为中心，构建一整套的用户服务体系。

比如，在瓶子设计方面，小仙炖创新推出了独特的大口小底碗设计，还原了用碗吃燕窝的传统仪式，同时又不浪费碗里的燕窝，使得让用户吃饭更加方便。然而，独特的造型在制作过程中遇到了各种困难。小鲜豆继续从用户端逆向工作，完善整条生产线。小鲜豆还发现，用户在吃完新鲜炖燕窝后不愿意扔掉空瓶子。因此，小仙豆发起了空瓶回收计划，将空瓶重新熔制成玻璃工艺品，送给参与回收计划的用户。

此外，小仙炖还首创了现炖燕窝的C2M用户服务模式，将用户订单直接连接到工厂。用户下单后，工厂每周新鲜炖制，实现以销定产，冷物流发货。到了消费者手中，在保持鲜炖燕窝新鲜的同时，也大大提高了整个供应链的运作效率。据小仙豆介绍，618购物节期间，小仙豆年货套餐用户数同比增长62%，这意味着小仙豆创新推出的阶段性滋补服务受到越来越多高端人群的认可。用户。针对日益增多的单车用户，配套的单车服务小程序还允许用户随时随地修改每周的配送时间和配送地址，让营养更加便捷。

国产品牌如何才能走得更远？

新的国产品牌不断涌现，但在用户利益不断转移的消费行业，如何从“一时出名”走向“持续流行”，如何与行业长期共同发展，将考验企业的智慧。每个品牌。

从方法论上看，国货的长远发展不仅需要坚持产品创新，更需要始终以用户需求为中心，不断敢于突破、成为先锋，探索新的商业模式，从而避免成为昙花一现。从具体策略来看，新兴国产品牌需要不断用自己的能量反哺整个行业，共同助力整个品类的发展壮大，让赛道走得更长更宽。

事实上，鲜炖燕窝行业就是一个典型的例子。鲜炖燕窝作为一个新兴品类，由于没有形成统一的行业标准，因此引发了很多混乱。作为鲜炖燕窝品类的代表企业，小鲜炖也在助力推动整个行业的升级迭代。

2021年3月，小仙炖联合中国产学研合作促进会以及多家产学研机构、供应链上下游企业，共同起草并发布了《好生产《鲜炖燕窝实践》，在生燕窝的管理、生产、加工、物流等方面处于领先地位。包括分销在内的整个链条的各个关键环节都受到严格监管，填补了行业生产过程标准化管理的空白。此外，小仙炖还与中国检验检疫科学研究院、中山大学、中国农业大学等权威机构和知名大学合作，持续在鲜炖燕窝领域进行科学、系统的研究，推动燕窝品类乃至中式滋补品的科学发展。

同时，小仙炖坚持从自身做起，强化消费者对鲜炖燕窝品类的认知，普及燕窝文化。通过建立集旅游和生产于一体的鲜炖燕窝工厂，让消费者沉浸在炖燕窝中。了解燕窝的历史，身临其境地体验金丝燕生活的环境，更好地了解燕窝的生态和历史。看见并不代表明白。小鲜豆不仅以公开透明的方式向外界展示燕窝文化和制作工艺，还通过线上直播拉近了与用户的距离，深入了解用户对燕窝滋补的需求。 。无论是人民日报“日读”的工厂直播，还是行业专家亲临直播间为消费者剖析工厂七大体系标准，还是滋养管家在直播间为消费者答疑解惑，提供全方位的营养解决方案，你可以看到小鲜豆坚持向用户讲解其质量体系、产品体系、安全追溯标准等，就是为了让消费者看到小鲜豆在严格把控产品质量方面的匠心，帮助消费者理解正确。了解燕窝的食用价值和文化价值，我们努力让鲜炖燕窝产品成为生活方式的新兴部分。

事实上，在新兴品类快速发展的过程中，往往需要投入大量精力进行品类教育，以弥补与消费者的信息差距。同时，也需要正视行业生态环境尚不完善的客观事实。毕竟，在汽车发明之前，所有的道路都是为马车设计的，这就导致了新兴品类注定要在探索和曲折中前进。对于消费者来说，鲜炖燕窝也是一个新兴的产品品类，有一个逐渐渗透、逐渐认可的过程。此外，燕窝等中药补品与西方保健品不同。在科学研究、营养研究、现代体系、建设等方面还需要补课，这也是整个中国营养补充剂行业的通病。但可以看到，以小仙炖为代表的新国货在不断完善自身发展的同时，也肩负着推动行业发展的使命。此次618所展示的“小仙炖现象”，正是消费者一直以来对品牌所坚信的。秉承对打造精品初心的认可，相信以小仙炖为代表的新国货在未来一定会展现出更加出色的成绩。