金九开局成色不足，房企促销战打响，广州楼盘花样百出

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本报记者蒋汉林广州报道

连续缺席两年的“金九”，今年开局质量依然欠缺。据中国指数院监测，9月前两周，重点城市商品住宅成交面积同比仍大幅下降。国家统计局9月16日公布的数据显示，8月份我国大中城市成交量、成交价格等核心指标同比均出现下降。

随着市场竞争日趋激烈，房地产企业积极参与“金九”促销活动。 《第一财经日报》记者发现，房地产促销手段多种多样，并根据市场需求推出了不同的营销创新。

据广州国土银行统计，9月份广州有26个项目行动，其中新开工项目18个。房地产市场研究专家邓浩智分析，今年下半年有两个重要的销售节点。第一轮是“金九”加国庆7天，第二轮是12月中旬的年终冲刺。

打促销战

9月，广州各楼盘项目开始积极招客，利用各种创新促销手段拉动销售。特价房仍然是市场上常见的促销方式，但与前几年的纯粹折扣不同，现在房地产开发商会根据当前购房者的心理和需求定制差异化的促销方式。

日前，广州某国有房地产公司发起“30天无理由退房”活动。海报上突出了“买房选择国企，安家更安心”的字样。据该房企宣传，8月18日至10月31日期间，购买其广州地区指定楼盘的客户，只需签署认购书并添加无理由退房确认即可在规定时间内退房。 。

9月，广州某地产项目推出“交房前零月付”。宣传海报显示，还有“最高50万元一次性购房补贴”。销售人员告诉记者，补贴实际上是一张“50万元购物卡”。网上签约后，业主将返还100张面值5000元的购物卡。至于所谓交房前免月供，销售人员解释称，该房产预计交房时间为2025年6月，目前还有30个月左右的时间可以交房。 50万元换算下来，每个月大约是16700元，相当于没有月供。原来，所谓的“交房前零月付”只是一种营销手段，并不是真正的交房前零月付。

此外，广州当地一家房企还发起“金秋现房节”活动，称拒绝一切“期房”套路，在广州推出了即房房等多款楼盘、改良的豪宅、稀缺的独栋别墅，全部竣工。卖。

值得一提的是，“金九”期间新房猛推的背后，是市场难以化解的尴尬局面。广州中原研发部数据显示，截至今年8月底，广州新房销售周期为17个月，而去年8月销售周期为9.8个月，同比增长73%。

8月份的市场寒意也持续到了中秋假期。尽管中秋假期期间不少楼盘参与，但成交量仍低于预期。中国指数研究院数据显示，2022年中秋假期（9月10日至9月12日）广州共销售新建商品住宅4万平方米，成交面积大于去年同期。去年中秋节假期（9月19日至9月21日）。下降56%，是四大一线城市中同比降幅最大的。

“数量价格”

房地产企业“以价换量”的做法也给盈利带来了不小的压力。下半年，房地产企业销售压力普遍较大。在近期发布的半年报中，多数房企完成销售目标的比例不足40%。为了加快还款速度，一些房企通过“以价换量”的方式实现了项目淘汰。

克而瑞表示，近年来，受行业整体影响，房地产企业资产负债表加速“缩水”，资产减值准备现象普遍，导致净利润水平拉低至一定程度上，甚至成为一些企业亏损的主要原因，其影响是不能容忍的。忽略。从资产减值准备的构成来看，存货跌价损失占大部分。

克而瑞发布的数据显示，8月份，房地产企业销售成交额与上月基本持平，同比下降30.9%。同比降幅较7月略有收窄；前8个月，百强房企销售额同比降幅仍保持在47.4%的较高水平。

为了最大限度地获客，房地产企业近期普遍加大了营销费用，这在一定程度上也影响了资金的回报和利润。从克而瑞监测的情况看，品牌宣传推广费、经销和代理佣金占房企销售费用的大部分。自2019年突破1000亿元以来，重点上市房企销售费用一直处于较高水平，2021年增长18%至1557亿元。

克而瑞建议，在营销和促销创新方面，房地产企业可以建立自己的销售渠道，以获得更多的议价能力。自建渠道建设主要有四种方式，包括建立“销售拓展一体化”或“直销团队”、搭建全国营销平台、自建或整合中小中间商、网上旗舰店、直播自建渠道一方面帮助企业减少对渠道的依赖，另一方面也获得了更多的议价能力，从而降低营销成本。

与此同时，广州本地拍卖市场也在进一步调动房地产企业参与拍卖的积极性。近日，广州第三批土地集中供应正式启动，共有20幅土地出让，总起拍价538亿元。无论是地块数量、总建成面积，还是起拍金额，广州本轮土地供应集中度均创近四轮土地拍卖新高。

值得注意的是，此次出让细则中彻底消除了竞争性和自给自足环节，利润将从土地方转移到开发商手中。据了解，“竞争自持”是指当报价达到最高地价限额时，竞价方式转变为竞争企业拥有的商品房建筑面积。这部分面积不能作为商品房出售，这通常会增加房地产公司的拿地和运营成本。 。

精准营销

“金九银十”节点，市场传出广州新房限价政策松动的消息。 9月14日，多家房产中介向记者发消息称，广州一手房注册价不再控制在6%以内，而是可以涨10%、跌20%。

对此，广州12345政务服务热线一位工作人员告诉记者，“目前，广州市住房和城乡建设局尚未下发文件放宽新建住宅限价，相关信息应以实际情况为准。”官方网站。”

今年2月，广州豪宅限价放宽。当时，广州市住房和城乡建设局回应称，广州一直实行严格的指导价，但每套房产的登记价均根据周边房产情况，实行动态指导价。没有根据价格设定具体的红线。 ，每个房产的注册价格在每个时期都会波动。

广东省城市规划研究院住房政策研究中心首席研究员李玉佳分析，“一房一价”本质上是限制房价上涨，引导开发商合理定价，适应市场情况。市场气氛浓厚，预计价格上涨。

他指出，当前市场形势发生了很大变化。一方面，高价改良订单畅销，甚至供大于求；另一方面，刚需的低价订单很难卖出去，需要实时调整限价。有些订单可以实时加价，有些订单可以实时减价。差异化的定价策略可以根据不同的购买力实现精准营销、加速销售，不仅可以扩大销售规模、稳定市场预期，还可以降低普通购房者的购房门槛。

中原统计显示，8月份广州新建住宅供应量达到8125套（87.53万平方米），供应面积与7月份基本持平，保持年内较高水平。交易方面，8月新房网上签约6125套，环比下降3%，同比下降9%。

CRIC预计，即使供应量增加，成交也难以大幅反弹。一方面，随着市场下行趋势持续加剧，传统销售旺季难以出现大幅上涨；另一方面，市场信心不足，难以扭转市场下行预期。