欧洲杯赞助门槛高，企业押注体育赛事并非唯一出路

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正在如火如荼地进行的欧洲杯，迎来了超豪华的赞助阵容。那么，当企业押注体育赛事时，赛事赞助是否是唯一的出路呢？事实上，体育赛事能否给品牌带来帮助，取决于赛事与赞助企业品牌的相似程度，以及赞助周期和产品参与程度。

赞助体育赛事并从中获取一定利益变得越来越困难。

目前，世界杯、奥运会、欧洲杯、英超、NBA等各大IP都被很多人抢夺，付出的代价也很高。据称，今年欧洲杯的赞助门槛在4000万欧元以上，而参赛费只是公司投资的基本价值。一般来说，公司的总投资必须达到入场费的6-8倍甚至更高。

国内不少企业在获得赛事或团队授权后，以为自己自然获得了消费者的认可，并没有继续投入品牌推广。结果，最初的投资就被浪费了。英利能源在南非世界杯上的表现或许就是一个例证。

花重金赢得赛事赞助权对于企业来说并不一定是一张好牌。为了方便理解，我们将赛事赞助商视为“赞助商团体”，例如赞助本届欧洲杯的海信。那么就将那些趁机打副业的企业视为“潜伏派”。这些公司在没有直接赞助欧洲杯的情况下，通过其他营销手段来达到类似赞助的效果，比如百度糯米和乐视体育。

不久前，英国一家营销机构对欧洲杯赞助商进行了调查，并向1000名热爱足球的英国民众发放了调查问卷。结果令人惊讶。中国、海信、现代三大赞助商加在一起。品牌认知度连1%都不到，花了大价钱的大陆轮胎和土耳其航空也没有人选择。

2008年北京奥运会，大众汽车作为奥运会唯一官方汽车合作伙伴，提供了6000多辆服务车辆。但宝马却巧妙地避开了。除了广告之外，它还投资了许多奥运冠军，导致很多人误认为宝马也是北京奥运会的合作伙伴。

这些不可思议的现象说明，与体育赛事关联度高的品牌不一定是赞助商，即使赞助了也不一定能提升认知度。赞助体育赛事更像是一场风险游戏，花费大笔资金并不一定能带来相应的回报。

这或许表明，除了赞助之外，企业还有另一个选择：趁势做伏击营销。

▲ 法国欧洲杯是一个令人垂涎的品牌营销阵地。

我们以欧洲杯为例。这是一个极具价值的赛事IP，但赞助欧洲杯可能并不适合所有企业。

1、体育人群的相对特点是高学历、高收入、高职位等，但每个运动项目都有自己的用户群体。例如，欧洲杯直播集中在半夜，观众以铁杆球迷为主，因此对男性消费产品的需求旺盛。这是一个不错的选择，但对于大众消费产品来说，覆盖范围太窄了。只有遵循一致性原则，即赞助对象与企业品牌战略个性、目标受众一致，才能形成助推。

2、不少企业押宝体育IP、赞助体育赛事失败。根本原因是营销价值链没有激活，产品和体育项目没有与消费者建立联系。当时，西门子在国内市场赞助的每一项运动都引起了人们的关注。但由于国内市场的产品设计不符合当地消费习惯，加上渠道滞后、消费群体界定模糊，因此并没有起到太大作用。

4、无论是体育赞助还是购买版权，时间和连续性是体育布局的关键。真正的绑定应该是强关联，比如网球和奔驰、帆船赛和沃尔沃、高尔夫和宝马等。再比如NBA。培育了中国篮球30年的情感。

赞助不是一个可行的选择，因此您可以尝试利用体育营销。借势有三个价值：认知价值、体验价值、感动价值。

其中，认可就是品牌曝光，体验价值就是将受众带入生活场景，亲身体验品牌。情感触达观众内心，产生记忆消耗。例如，一场足球比赛让4万人聚集在一起“尖叫”，从而形成一个情感入口。

继续以欧洲杯为例，我认为我们可以重点关注三个方面：

1.直接满足粉丝需求

从欧洲杯开幕期间的微博讨论数据可以看出：63%为男性，27%为女性，74%的用户年龄在19岁至34岁之间。针对这一群体的特点，耐克通过短片《灵魂交换》以及自身运动品牌的属性，传达了人类挑战自我的运动精神。百度糯米通过美食、饮料、欧洲杯等信息，通过8岁小学生的口中，凸显团圆场景。事实上，男士化妆品也可以玩弄产品诉求，嫁接用户痛点。

2.紧跟热点话题，比拼创意

虽然没有获得直播权，但乐视体育签约了5支国家队，并推出了多个自制栏目。携程邀请了五位知名艺术家作为体验者，与神秘明星对话。优酷土豆推出自制节目《大话欧洲杯》，由张璐主演，柳岩、刘雨馨等女演员主演。这些都是利用欧洲杯的契机去联系球队、明星、赛事，因为赛事本身有很多值得探索的点。这里的关键是创造力、响应能力和产品相关性。

3、做好自己的产品

产品是营销的第一力量，好的产品会带来强大的营销效果。例如，OPPO推出了梅西和苏亚雷斯联名的手机壳，以触达目标群体。

总而言之，利用体育是一种不同于赛事赞助的运营方式。要知道，在产品与市场营销趋同日益严重的当下，企业之间的竞争已不再是资源、财力的竞争。 。

作者简介：曾湘菱（获取资讯创始人）

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