以文促旅、以旅彰文：文旅融合发展的新方向与实践路径

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以文化兴旅游、以旅游彰显文化，这一发展目标自加强文化与旅游融合发展以来多次被提及。随着《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》（以下简称《规划建议》）发布，全文60条建议中有12条都提到了文化或旅游背景。在凸显文旅产业丰富发展前景的同时，也逐渐让从业者们有了更清晰的下一步走向的方向：无论是内容还是服务，还是链接新技术、打造自有品牌，都需要一个“高品质”的印记。由内而外推动行业进一步进步。

推动文化和旅游融合发展，建设一批世界一流、文化底蕴深厚的旅游景区和度假区，创建一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。旅游为了讲好中国故事，着力创新推动国际交流，加强对外文化交流和多层次文明对话，《规划建议》中的100多字直截了当地点出了第一个关键。一体化发展点文化旅游产业——内容。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，内容是内在价值的体现，赋能文旅产业融合发展。尤其是主题公园等文旅项目更需要优质的内容作为支撑。

如今，国内文旅项目也更加注重打造以文化内容为核心的品牌，增强对消费者的吸引力。据北京商报记者不完全统计，近一个月来，北京、江苏、四川、河南、山东、辽宁等十多个省市在推出文化旅游时，着力打造特色文化品牌——相关活动。

以今年11月刚刚开业的南京欢乐谷为例。除了原创IP“蓝鲸”外，项目还与B.Duck、国民漫画IP饼干警长等合作，还推出了南京土特产文化特色的“江苏青年音乐节”、“蓝鲸音乐节” ”等节日。明年即将开业的北京环球主题公园也特意选择了“功夫熊猫”这一更能与消费者产生文化共鸣的IP作为其主打园区之一。

业内人士表示，目前我国正在加快构建完备的内需体系，文化旅游产业若要实现内循环，文化内容也是不可或缺的关键要素和赋能引擎。虽然各方强化内容的意识日益强烈，但从整体供给来看，国内文旅项目在内容上仍存在不足，未来需要不断加强，弥补短板。

魏鹏举认为，内容并不一定带动行业。关键是文化创新以及在国内市场和国际市场上具有代表性的优质主题内容。如果能得到优质内容的支撑，国内文化旅游行业将会诞生更多的领先项目或企业。

细节品质决定竞争力

现阶段，我国进入消费升级新时期，正在带动文旅度假需求逐渐成为刚性消费，使得人们对文旅产品的需求不断增加，为进入者提供了更大的发展前景和投资价值。同时也带动了市场标准的提升，更加注重细节和品质的展示。

走进环球主题乐园，每个乐园无论是游乐项目、建筑、餐饮还是衍生品，都紧紧围绕主题IP作为元素进行设计，增强了整体的沉浸感。在游览体验过程中，消费者常常能意外地在建筑物外墙或角落发现IP涂鸦或三维图像，增添了新奇和创意。同时，环球影城主题公园在游览路线的设计上也有很多考虑。大多呈环形，也有直接通道连接核心区域，方便消费者游览。

在迪士尼乐园里，扮演不同角色的演员给消费者留下了深刻的印象。每个演员都仿佛真正生活在虚拟的迪士尼童话故事中，完全复制了动画角色的表情、行为甚至笔迹。同时，其他工作人员的仪表也有明确的规定，他们的服装和仪表始终保持在最佳状态，不表现出疲劳或负面情绪，营造出更加欢乐的氛围。

“旅游线路的设计、员工的仪容仪表，其实都是服务的体现。”数字文化创意产业智库研究员李杰认为，文旅项目不仅仅是提供文化内容和体验式产品，高品质的服务也需要持续贯穿始终，从另一个角度提升消费者的满意度。如果缺失或者质量不好，将对文旅项目造成致命打击。

《规划建议》提到，“推动生活服务业向高质量、多元化升级，加快发展健康、养老、托幼、文化、旅游、体育、家政、物业等服务业，做强做强公益性和基础性服务业供给。推动服务业标准化、品牌化。”

“归根结底，文旅产业的本质是服务业，所以好的服务至关重要。细节的好坏将决定一个企业或品牌的市场竞争力。”魏鹏举强调。

结合新技术寻求差异化

世界旅游组织对未来十年我国文化旅游市场的发展前景进行了预测，称整个市场规模预计将达到30万亿元至50万亿元。作为下一个数十万亿元的市场，恰逢“十四五”规划的开局之年，文化旅游产业正迎来新的机遇期。除了追求规模和速度，还要探索差异化。特征。

中国主题公园研究院院长林焕杰表示，人们逐渐表现出更加多元化的消费需求。不仅文旅项目的整体市场定位不同，文旅项目内不同体验产品的功能设计也必须有所不同。以满足不同类型的消费者。

在寻求差异化的过程中，与新技术的紧密联动尤为重要。 《规划建议》指出，“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自力更生、自力更生作为国家发展的战略支撑，面向世界科技前沿”面向经济主战场、面向国家重大需求、面向人民生命健康，深入实施科教兴国战略、人才强国战略，实施创新驱动发展战略，完善国家创新体系，加快科技强国建设。”

观察近年来国内推出的文旅项目，我们可以发现从业者不约而同地加强了新技术的运用。华谊兄弟旗下实境游乐园推出了配备VR技术的虚拟游乐设施；方特主题乐园还运用影视模拟技术、超感官体验、虚拟互动娱乐系统等技术推出各类体验式产品。

李杰认为，新技术必然成为提升文旅项目竞争力和差异化的重要手段。 “人们的生活环境与新技术的结合越来越紧密。同时，传统的文化旅游项目也让人们感到落后，如果现在的文化旅游项目跟不上科技的步伐，无疑会让人们感到落后。而且，VR、AI等新技术的出现增强了文旅项目的体验感，有效结合可以大大增强吸引力。力”。（记者 路阳 郑锐）