场景化文旅：引领文旅新消费的强劲动能

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沉浸式体验、场景化消费成为当前文旅产业发展的“热词”，在引领和带动文旅新消费方面展现出强劲势头。文化和旅游部先后发布国家级夜间文旅消费集群案例、智慧旅游沉浸式体验新空间试点名单、沉浸式新业态示范案例。 “场景革命”风潮持续升温，用创意手法将不同跨界元素进行重组与融合，不断深化消费者对场景互动、体验、沉浸的诉求。

从城市漫步到沉浸式体验，从商业融合到AI智能、5D出行、虚拟世界，从《淄博烧烤》到《长安十二时辰》。不知不觉中，旅游热点趋势已从“风景”转向“场景”，文化与旅游正在进入深度融合的“场景化时代”。

场景文化旅游作为一种新的旅游消费形式，跨越历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中体验乐趣，比单一的景区游览更具吸引力。通过整合旅游地的空间、文化、价值观、生活方式等多种元素，形成沉浸式、体验式、互动式、便于通过新媒体等媒体传播的场域和情境。可以预见，以沉浸式体验为特征、多种业态融合形成的“场景+”将是文旅发展的趋势和未来。场景化消费呈现个性化、差异化、多元化的生活方式；它正在成为主客共享美好生活的新载体、新空间。与此同时，文化旅游产业新业态正在形成，正在汇聚成推动新消费的新动能、新生产力。

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文旅融合的“场景化时代”

所谓场景化文化旅游，就是将旅游地的空间、文化、价值观、生活方式等多种元素融为一体，形成沉浸式、体验式、互动式、便于交流的场域和情境。新媒体和其他媒体。 。场景文化旅游作为一种新的旅游消费形式，跨越历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中体验乐趣，比单一的景区游览更具吸引力。

一是文化灵魂。人们常说，文化是灵魂，旅游是载体。场景必须有灵魂，就是本土文化、主题文化、直接触动人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观赏过程，而是通过多线、多元的体验和参与，让游客体验和享受不同的文化渗透、故事场景和角色身份，让游客感受到强烈的参与感、获得感。更高品质的文化体验，并快乐地“付出”品质的体验和享受。例如山西《又见平遥》通过步行表演讲述地域文化，在“邀约”的情境中演绎历史故事，将晋商文化和百年平遥古城带入生活，让游客沉浸其中每个场景。体验产生情感共鸣、互动体验、愉悦消费。

二是业态塑造。文旅新场景是业态、产品、服务的立体融合。作为一种生活方式的体验方式，它必须具有多元化的消费体验业态（形式），也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景下，与生活密切相关的旅游六大要素（吃、住、行、购、娱）可以场景化；并根据消费者需求和消费偏好，制定适当的业态和业态比例。可以不断进行产品迭代和业态创新，比如杭州西溪湿地渔家游，在原有景区内创造性地设计了一些微体验点，如划船、钓鱼、采摘蔬菜、游客等。与 一起做饭他们获得的食材……新业态，脚踏实地，游客乐此不疲，而不少乡村民宿通过“特色美食、品质生活”的经营创新，正成为人们喜爱的体验怀旧的新场景和美好生活的新空间。住宿、智慧出行、个性化出行、创意购物、时尚娱乐”。

三是科技赋能。以VR、AR为代表的虚拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙、数字技术、声光技术的深入应用，使沉浸式体验成为可能，为新文化的体验品质做出贡献。和旅游场景。有能力的。通过科技与艺术的完美结合，为游客呈现一场震撼心灵的视听盛宴。 《重庆1949》用炫酷的舞台技术与红色故事完美结合；扬州中国大运河博物馆利用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景，深受观众欢迎。张家界《又遇见大勇》用科技讲故事，创造性地演绎场景，利用创新科技和环境营造，营造与剧情相符的情景，充分调动观众“看、听、闻、尝”的五种感官体验，并感人”。 ，体验更加生动、深刻。无锡花坞景区利用影视产业+元界技术，打造虚实结合的沉浸式数字文化旅游新场景。

四是创造性和创新性。新消费催生新玩法，新场景创造“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，剧本杀、文旅+音乐、文旅+电竞、文旅+定向、文旅+研学、以及无形文化底蕴市场、书茶雅致收藏、国风潮流、露营房车等“新玩法”，让场景更有趣、体验更沉浸、消费多元化。空间“微创新”是在原有的物理空间上叠加新的体验内容，创造出“新物种”。比如，《长安十二时辰》在原商业地产中还原了唐代市集场景，让游客盛装进入体验，体验一场穿越盛唐的旅程。无锡鼋头渚风景区“切割时间，交流空间”。赏樱产品创意打造为上午赏、下午赏、傍晚赏、夜赏四种场景。不仅打造了品牌，还有效增加了消费。

第五，生命被赋予美丽。旅游消费不仅走向了体验经济，而且进入了“外观经济”和审美新时代。吸引人的场景一定是壮丽的场景、美味的盛宴，引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学，描绘一幅图画，讲述一个故事，营造一种场景，让游客走进故事，喜欢场景，成为故事和场景的参与者、体验者和分享者。文化旅游新场景本质上是高颜值、高品质的生活场景，是创造消费、引导消费的生活场景。从文化进来，从旅游出来，从旅游进来，从生活出来。

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打造文旅新场景“关键词”

（一）构建邻近生活：新烟火术

良好的社区公共空间对于“营造社区归属感”极其重要。新烟火下的市场空间打造，是社区空间和文商旅消费空间高质量发展转型的方向之一，也是对消费者身边生活的重构。传统意义上的“烟火”是指老百姓的日常生活，生活中所承载的声音、色彩、气味。同时，还可能蕴含脏乱疾病。

与城市老街纯粹市场化的街区不同，具有烟火气息的新街区经过管理和改造。它们不“脏乱差”，保留了真实的居住状况和熟悉的邻居关系，有一定的文化底蕴，同时能满足休闲需求。 、旅游、商业和居住需求。这种滤除“杂质”的新兴模式被称为“新烟火”，成为时下城市文化旅游的“交通密码”。

上海以武康路、安福路为代表的新街区，构筑了一幅环境优美的新城市、充满文化气息和历史属性的居住区以及烟熏市场、杂货店等必备设施的理想生活画卷。社区业务。这样的街区不仅仅是一个简单的商业综合体，更是一个社交场域、一个减压空间、一种生活方式，甚至是一个城市地标。

微风市场摆脱了传统菜市场喧闹、杂乱、拥挤的​​标签，着力打造新的菜市场概念。微风市场可以说是菜市场的升级版。它体现了一种有别于传统超市的生活场景。这是一个充满生活气息的有趣空间，打造“生鲜+体验+新零售”的新业态组合。一楼各业态的布置呈现开放式与半开放式的组合，加上充足的可移动货架，打破了传统菜市场的常规布局，让入场的客人体验到更多的展示和购物体验。复合空间的属性也被放大。除了日常的市场动态外，还可以举办各种有关美食、生活方式的展览和公众活动。

此外，还有国潮市场、文创市场、艺术品市场、趣味市​​场、行李箱市场……通过不同的主题展区，从餐饮健康到娱乐休闲，从艺术文化创意到品质生活，给消费者带来新鲜的市场体验。

随着90后逐渐成为消费主力军，年轻便捷、选择多样的消费方式，要求社区商业不可避免地发生“新场景”变革。 “标准化社区商务中心”的建设运营是为社区商务中心提供多元需求，配套各类功能模块店，采用统一管理为社区提供稳定的标准化服务，建立“和谐无差别”、轻松美好社区商业环境和社区生活氛围。

（2）艺术融入消费场景：日常生活美学

当生活的需要得到满足后，“日常生活美学”就会成为另一个“基础”。如今，“审美自由”逐渐成为人们除了“经济自由”之外的新追求——它是隐藏在每个早晚中的美妙体验，它让人们在丰富的感官体验中获得一种幸福。一种沉浸式享受的状态。很多文艺人士都诠释过生活美学，但现代语境下艺术的日常化，意味着生活美学不仅仅局限于文学精英，也属于很多热爱生活的人。

在以Z世代为代表的新一代消费群体眼中，艺术就是生活。艺术可以融入生活、融入消费模式，也可以引领生活。它是体验生活的渠道，是人与人之间的一种联系。社交生活方式。对于城市居民来说，如果说城市周边的郊区和乡村属于一小时生活圈，那么艺术主题文商旅游综合体就是“半小时生活圈”中的艺术轻度假目的地。

因为有文化艺术的滋润，在艺术综合体这个“轻度假”目的地，无需奔波劳累，也能在艺术的日常生活中体验城市新的审美语言。过去，要感知这些，需要到城市各个角落的不同地方——图书馆、公园、美术馆、艺术酒店……现在，在城市艺术综合体中，这些场景被汇聚在一起，沉浸在其中。缓慢的叙事方式呈现出“艺术+轻度假”的美好氛围，让人们与城市更加温暖地联系在一起。位于河北省的阿那亚就是一个典型案例。无论是戏剧节还是其他日常文化艺术活动，都是文艺青年的最爱。

无论是艺术商业综合体、艺术公园、街区等，艺术元素与场景氛围的融合，通过艺术装置、艺术策展、艺术活动的融合，吸引各种个性鲜明的新零售业态和IP。它们以商业为支柱，以艺术为灵魂，为城市旅游突围提供足够的价值和意义，成为城市先锋、时尚的微旅游目的地。在“艺术+”模式铺天盖地的成长环境下，各种花样也被玩出。许多人将体验艺术融入商业，一些领军者的创新创作不断实现“流量+吸钱”，为实体商业转型升级提供了参考模板。

（三）社会生活“新宠”：肖红贤

2022年，“小红线”一词在新媒体中悄然“流行”。 “小红线”凭借自身的场景打造优势，成为新一代“吸引顾客、留住顾客”。也是凝聚人气、推动区域发展的不二法宝。在注重精细化运营的时代，具有小体量、网红感、休闲三大特点的“小红线”概念应运而生。

“小红线”注重在有限的空间内创造“精致”和“美丽”，让小规模的文旅项目释放出巨大的能量。此类项目通常具有独特、鲜明的主题，并据此进行全面的场景设计和布局。通过打造多个打卡点和口碑产品，满足年轻人“种草”“拔草”的心理。

同时，《小红线》非常讲究场景氛围的营造。他们并不追求高效率的使用，而是更注重游客进入项目后的舒适度。通过营造悠闲的环境，减弱因时间流逝而产生的焦虑感，让人们以更加轻松愉悦的心情留在这里。 “小红线”项目不仅可以满足消费者的线下社交需求，还可以满足消费者在线社交平台上的分享欲望。大片会第一时间分享到社交媒体上，从而达到快速出圈的效果。 。

例如，上海静安艺术新地标M+马里创意园的前身是上海艺术颜料厂。现在它已经改造成一个微型艺术区，吸引了很多年轻人。园区内最具特色的是幸福集辉与马力画材联合打造的首家“基于色彩主义概念”的跨界体验店——mamǎfufú超级百货店，以幸福集辉的“福”和“马”命名。马利的“马”旨在持续向城市和年轻一代传递马利的品牌符号和文化价值。

随着Z世代逐渐成为消费主力、消费升级意识觉醒、移动互联网大规模入侵，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。我们正在进入一个新的“场景消费时代”。场景的本质不再是简单的空间，而是包括空间、内容、体验在内的综合环境。这是一种新的生活方式、新的体验消费。场景是个体与空间的联系，进而演化为“内容与体验的互动”。作为支撑“场景”的核心元素，体验性的内容和产品是第一原则。

对于一个城市的繁荣发展，场景是重要的载体和组成部分。城市最好的模式就是关爱人、培育人。场景创建是一个动态的过程。我们要坚持“以人为本”，把“人民”美好生活的需要作为我们的初心和使命，提高“人民”的幸福感和满足感。 ，作为沉浸式场景创作的出发点和落脚点。

众多不同规模、不同程度、不同类型的商旅文化项目正在多维度重塑和改造场景。通过“场景+”的复合形式，打造“新烟火”、“日常生活美学”、“小红线”等优质商旅文融合场景，让场景形成多元化、碎片化的体验，刺激消费者多重感官愉悦，从而拓展了行业的广度和边界，成为新一代消费者新奇体验和灵感迸发的场所，巨大的辐射力创造了新一轮有目的的消费付费。 “仪式感”。

来源：沉浸城 洛阳文化产业 山东省宣传清华大学文化产品品牌部