小红书面临多重挑战：从刷量门到下架门，全面排查整改进行中

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编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID：），作者孙宏超，36氪经授权发布。

一个让您发现美丽、真实、多元化世界的生活方式平台。这是小红书的自我描述。在造假丑闻、代笔丑闻、烟草丑闻、退市丑闻接连爆发后，这个“火爆”的社交电商平台真正展现了商业世界的现实性和多样性，尽管这种现实并不那么美好。

8月1日凌晨，小红书公司在其官方微博就各大应用市场下架该App一事发表声明称，小红书已对该网站内容展开全面排查整改，深入开展自查自纠，积极配合有关部门。部门推动互联网环境优化和改善。 UGC内容的快速增长对小红书的内容运营和管理机制提出了新的挑战。此前，小红书已陆续推出平台规则、品牌合作规则、用户监管等多层面的内容管理措施，并启动了“小红书生态官”举报反馈机制。

这些负面新闻频频出现的背后，是小红书的商业化迷局。这个成立于2013年的社交电商平台获得了腾讯和阿里巴巴的巨额投资，估值达30亿美元。总用户数2.5亿，月活跃用户8500万，日社区笔记曝光量超过30亿条。

随着潮流一一到来，小红书也经历了多次转型，从工具到社区，再到跨境电商，最后到社区+电商。但这些都没有真正解决小红书的商业变现问题。

最新消息称，小红书正在洽谈融资至多5亿美元，公司估值将达到60亿美元。但更多的资金能否解决小红书商业模式的变现问题呢？

从出风口开始

2013年6月，小红书在上海成立。

那一年，中国出境旅游人数突破9800万人次，首次跃居世界第一（十年前排名第九），境外消费达到1290亿美元，同样位居第一。然而，以携程为代表的在线旅游网站将目光投向了出境旅游信息分享、机票、酒店等，但在海外购物方面却几乎陷入沙漠。

小红书的创始人毛文超和曲方嗅到了这个机会。专注于分享海外购物信息的“小红书出境购物指南”成为网站上第一个热门产品，上线一个月内就被下载。 50万次。外界甚至称小红书为“海外购物版知乎”，为中国消费者出国提供最基本的购物指南。不过，与未来内容由用户自愿提供不同，小红书目前仍处于独立发布阶段。 。

2013年底，小红书手机应用程序上线。用户可以在小红书平台分享各种海外购物体验，包括品牌、包装、价格、购买地点和使用体验。恰逢出境游旺季，小红书迎来第一波用户增长。

这是一个纯粹的时代。已经习惯了代购和微商存在的小红书用户可能很难理解，当时整个平台上都是真正的“消费”用户。小红书甚至设计了扣分系统，让任何与真实购物体验无关的信息很难出现在页面上。

这种模式一直持续到跨境电商模式出现。 2014年7月，海关总署发布了《关于跨境电子商务进出境货物、物品监管的公告》和《关于增加海关监管方式代码的公告》，在业内家喻户晓。行业“56号”、“57号”文件从政策层面认可了跨境电商，也认可了行业流行的保税模式。此举被外界认为是为了明确跨境电商的监管框架。在获得金沙江创投和真格基金数百万美元A轮投资后，小红书于2014年底推出电商版块“福利俱乐部”，将海外购物分享社区与跨境电商结合起来。

在谈到转型时，曲方曾表示，小红书已经拥有超过1500万用户，其中90%是女性用户。当女性用户长时间在购物分享社区浏览时，自然会产生购买需求。

与其他电商行业相比，海购本身就是一个信息不对称程度较高的市场。主要依靠解决信息不对称问题的小红书自然迅速成为跨境电商领域的一匹黑马。 2015年5月，福利会上线半年。零广告，销售额突破2亿元。 2015年9月，自3月份郑州仓正式运营以来，小红书半年销售额达到7亿元。

政策方面也传来好消息。 2015年1月，国家外汇管理局发布7号文《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》，取代之前的5号文，试点范围覆盖​​全国范围内外汇支付并开通首家第三方支付机构试点申请； 5月份，进口货物通关效率进一步提升； 6月，国务院出台《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，明确提出“通过跨境电子商务，合理增加消费品进口”。

2015年底，以小红书、网易考拉为代表的多家跨境电商平台大规模出海采购商品，被称为跨境电商的“爆购”季。资本也在涌入。数据显示，2015年前10个月，与跨境电商相关的融资事件超过90起。小红书还于2015年和2016年完成了两轮融资，总金额超过1亿美元。

跨界酷感

大力布局跨境电商取得成绩的背后，风险的种子已悄然埋下。受相关法规影响，跨境电商最大的风险就是备货：一些海外大品牌往往要求国内跨境电商采取一次性买断模式，占用大量资金和库存（免税区的库存成本相对较高）；在退货方面，跨境电商目前还没有非常完善的政策保障。

一位跨境电商从业者曾告诉《深圳网》，2015年前后，跨境电商最火的时候，几个主流平台的销售额都在上亿元以上。 “有一款海外防晒产品，某跨境电商平台买了10万瓶左右，卖到30到4000万，直到2018年才卖完。”

小红书称，主要利用社区数据辅助选品，降低库存风险。曲方曾表示，“社区积累了大量的产品口碑和用户行为，就像全球数十万用户在帮助小红书一样。”书籍主动使用和发现新的好东西，然后数以百万计的用户用自己的行为投票。这个数据可以保证所购买的产品受到用户的高度评价。 ”

这一说法并未得到业内人士的证实。上述跨境电商从业者向《深圳网》强调，各个主流平台都在卖货。 “原因很简单，不卖货就拿不到货。”松下内部人士当时向深圳网表示，向小红书等跨境电商平台提供的产品属于相对小众的产品，“不会影响传统供销”。渠道，除非能保证足够的销量。 “一位花王内部人士告诉深圳网，2015年前后，国内大部分跨境电商平台都会雇人去超市扫花王产品。”往往是一些学生或者家庭主妇帮他们购买，然后他们通过跨境电商进口到国内，这类似于代购。”

更重要的是，虽然小红书拥有非常忠实的用户群体和完善的海外代购信息系统，但小红书缺乏电商层面的专业代购人才。据《深圳网》报道，转型跨境电商后，小红书大举挖角业内人士。不过，由于当时正处于跨境电商的鼎盛时期，小红书并没有挖走很多擅长跨境电商的人，甚至是电商相关的人才。

上述花王内部人士告诉《深圳网》，“当时，京东、天猫海外事业部、网易考拉、蜜芽、小红书都试图与花王高层会面，但小红书见的是最底层，而且米娅也没有见到核心高管。”

人才短板意味着选择完全自营的小红书不具备足够的运营能力。假货多（供应链、渠道体系）、发货慢（物流体系）、售后差（客服体系）等问题频频发生。据中国电子商务投诉维权公共服务平台统计，2016年“双11”、“黑五”期间，小红书以27%的投诉率位居第一； 2017年，“黑色星期五”投诉率甚至高达46.54%。

跨境电商窗口迅速关闭。 2016年4月8日，影响跨境电商命运的“408”新政策出台（即跨境电商零售进口新税制和《跨境电子商务清单》）。 -商业零售进口商品”）。一个月后，《深圳网》探访郑州自贸区，现场充满了肃穆感：聚美优品的仓库六分之一空了，四条满载的装配线只剩下一条，小红书等其他几家跨境海外电商的仓库也冷清了。

尽管政策最终没有完全落实，但跨境电商行业的活力受到了极大损害。 《财经》报道显示，小红书自营电商未能实现2018年100亿元GMV目标，也没有实现盈利。在垂直跨境电商中排名第二，市场份额为13.4%，与第一名网易考拉的74%相比有较大差距。艾媒咨询发布的《中国跨境电商季度监测报告》显示，网易考拉、天猫国际、京东全球购等头部电商企业集群化明显，三者合计占比更超过60%的市场份额。小红书的市场份额仅为5.6%。

去年8月，小红书爆料称拟裁员一半以上电商部门员工，部分员工已经辞职。该消息被小红书公开否认，但曲方态度却从“小红书收入来源全部来自电商，社区不赚钱”转变为“将探索广告变现的商业化路径，采取信息流的形式”广告。” 。

回归社区

经历了2015年至2017年的波动后，小红书毅然回归社区。外在口径是：公司更喜欢用社交方式分享产品，商城商业服务和社交只是社区的延伸，并不是以购物为主。电子商务平台。

简单来说，小红书已经从卖货回归到卖流量。与以往专注于解决海购信息不对称问题的社区分享不同，回归的小红书面临着流量几近枯竭的新电商时代。可带货的网红模式成为解决电商流量问题的重要抓手。淘宝直播、快手电商、抖音电商相继涌现，小红书是其中的佼佼者。

2018年，基本退出跨境电商领域的小红书全力以赴。除了邀请大量明星入驻，几档热门综艺和电视剧也帮助小红书成为了行业第一的带货平台：据数据显示，小红书的DAU从300万以上增长到了约300万。 2018年初至6月底840.6万。

资本最先抓住了风口。去年5月，小红书宣布完成超过3亿美元的D轮融资。本轮融资由阿里巴巴领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投。融资后，小红书估值突破30亿美元，成为少数同时获得投资的电商平台之一。阿里巴巴和腾讯。

然而，流量销售的背后却是不可阻挡的欺诈订单现象。数据显示，小红书的分发/带量业务非常普遍。中部地区KOL的产品推荐费约为300至600元，而普通人的收费约为50元。这意味着用户看到的“种草笔记”并不是用户对产品的真实体验，而是商家出于营销目的而写的“软文”。

今年3月15日消费者权益保护日前夕，小红书被举报“偏向用户”、“偏向粉丝”、代笔笔记。对此，小红书于3月14日晚发表声明称，已关注媒体有关社区刷单的报道，并向公安举报此类事件。小红书还表示，平台专业风控和反作弊团队利用模式识别、机器学习等技术手段识别刷单行为。

然而，小红书所能掌控的只是黑色产业链的冰山一角。一位学员告诉《神网》：“对于这个系统来说，小红书能破坏的连毛细血管都不如，小红书只能破坏冰山一角。”被淘汰的主要是机器刷卡。持卡人该如何管控，比如某些人拥有的“猫池”？在分类信息平台或招聘网站上很容易找到愿意接单的接单者。这些普通老百姓都愿意听命。发布一条产品信息只需要几块钱。小红书该如何监管？ ”

这绝不是谎言。要知道，以技术能力着称的阿里巴巴，至今仍为屡屡“虚假订单”所困扰。与阿里巴巴不断升级技术能力不同，小红书选择了另一条路：封臣斩首。正确的。

今年2月，毛文超、曲方在内部信中表示，2019年是小红书用户增长和商业化的关键一年，将进行全面的组织升级。

今年1月，小红书推出品牌合作伙伴平台。品牌合作伙伴享有商业流量变现、数据分析工具、品牌流量共享、品牌业务合作等专属权益。 3月，小红书上线品牌号，帮助品牌连接消费者，在平台内完成一站式闭环营销。这意味着品牌商家必须首先获得官方认证标识才能在小红内进行营销和推广，才能拥有更多的展示入口。没有经过认证的品牌号的品牌可以在社区内展示，所有在社区内进行的促销活动都将被视为违规。

今年5月10日，小红书正式发布《品牌合作伙伴平台升级说明》。新规发布后，品牌合作伙伴准入门槛提高至粉丝数≥5000人，近一个月笔记平均曝光量需≥10000条。

这意味着，未来，只有顶级KOL和品牌才有生存价值。小红书表示，新规的目的是杜绝虚假数据、强化PGC内容质量、规范KOL市场、提高MCN机构效率。

内容审核批评

7月29日晚，小红书App在华为、魅族、OPPO等手机的安卓应用商店无法下载，但在苹果商店仍可下载。小红书向深圳网回应称，公司已了解情况，正在积极与相关部门沟通解决。不过，小红书并未透露下架的具体原因。

此前，网易云音乐（已重新上架）等多款应用已被各应用平台下架。据悉，小红书下架原因是涉嫌内容违规，应监管要求被下架整改。

但与网易云音乐等纯内容平台不同，小红书的投放模式存在更多问题。商品投放模式本身就是KOL对自身声誉的背书（在其他电商平台上，往往是平台负责背书），但并不是所有的KOL都愿意长期经营自己的声誉，最终损害了整个平台的信誉。

此外，在小红书平台上，对广告内容的监管才刚刚开始运作。与成熟的传统媒体（如电视台等）相比，有时还有一定的回旋余地。比如今年4月爆发的小红书烟草丑闻：

4月15日，北京市疾病预防控制中心发布2018年中国网络烟草营销数据监测结果。小红书上与“烟”相关的营销信息超过9万条。疾病预防控制中心在监测过程中发现，大量烟草广告和促销信息中隐藏着伤感的软文信息和伪科学信息。其中，情感软文信息占比14.97%。通过夸大烟草与爱情、友情、亲情的关系，美化吸烟行为，增强公众对烟草品牌的认知度。此外，还有418条相关伪科学信息，通过传播违背科学的伪科学信息来吸引更多潜在客户。

据兰州市公安局公众号“兰州网警巡警执法”发布的文章称：小红书App首页有一篇题为《铁杆青少年吸电子烟，拒绝二手烟》的文章。光是这个标题就似乎在劝阻吸烟。实际内容是推销一款电子烟产品。

《广告法》第二十二条规定：“禁止在大众传媒或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止使用广告。”其他商品或者服务、公益广告，宣传烟草制品的名称、商标、包装、装潢以及类似内容的。”《互联网广告管理暂行办法》第五条第二款还规定： “禁止利用互联网发布处方药、烟草广告。”

对此，小红书回应称：“小红书反对任何形式的传播烟草。我们现在正在检查所有相关信息以及线下所有提到烟草的注释。我们也会采取一些措施进行引导，比如网上关于戒烟的信息。”鼓励和引导戒烟生活方式。”

其实，这次下架还有一个重要原因，那就是当年烟草丑闻的爆发和电商的崩溃。小红书没有足够的审稿人和成本。数据显示，与今日头条、快手、抖音等同样以提供内容为主的平台相比，小红书的审核人员和成本可以说是微薄的。

据《深圳网》多渠道获得的信息显示，未来电商企业或将不再承担小红书的主要营收责任，而是会贡献更多的利润：以福利社为代表的小红自营电商协会承接小红书通过用户数据分析获得的信息，提前准备热门小众产品，抢在其他电商平台之前抢占供货优势。

在社区层面，转型后的小红书已将社区与以淘宝、品牌为代表的电商平台深度连接，在流量方面依然占据绝对优势。此外，得到用户认可的小红书也正在围绕社区加广告的营销模式开展多层次布局，如线下实体店、短视频、直播等，形成完全闭环的营销解决方案。

自2013年诞生以来，小红书经历了多次用户增长高峰。此次下架事件的原因在于小红书的能力与其快速增长的用户规模不匹配。未来一段时间，这场比赛能否真正完成，将是这家成立六年的公司面临的最大考验。