餐饮业外卖模式创新：海底捞试水大规模外卖业务，探索市场新机遇

hua818

市场竞争压力加大、利润率低下，迫使不少连锁餐饮企业试水外卖业务。然而，不同的渠道设计方式真的能为餐饮业打开盈利之门吗？如何将顾客的升级需求转化为外卖业务的立体化运营模式？

2010年6月起，在全国7个城市拥有51家火锅连锁店的海底捞在北京、天津、郑州同步推出外卖服务“HI乐熟”——送菜、送厨具、专人服务，甚至送至郊区。野餐成为国内第一家将规模化外卖业务作为企业战略的火锅公司。虽然目前海底捞火锅外卖模式还处于“测试阶段”，但这无疑再次将“餐饮行业如何打造外卖模式”的话题摆在我们面前。

外卖商机

民以食为天，餐饮市场自古就有。但随着社会的发展，餐饮市场在社会发展的不同阶段也呈现出独特的业态结构和消费特征。改革开放后，我国餐饮业迅速迎来了市场的黄金发展期。除了满足人们的基本饮食需求外，它也逐渐被赋予休闲、社交等社交动力。因此，在行业扩张的过程中，行业内涌现出各种餐饮终端和新的商业模式。

餐饮市场空间的广度与人们对大米消费需求的变化密切相关。近年来，国内外经济往来频繁，带来了大量的公务、商务餐饮活动。消费水平和意识的提高，带动了居民外出就餐消费的常态化。这些不仅为餐饮业提供了直接的消费动力，也推动着餐饮业向标准化、经济化转型。此外，席卷全国的城镇化进程带来的大量流动人口，不仅为餐饮业提供了更广阔的市场空间，也间接成为推动餐饮文明积累和演化的消费原动力。

目前，中国餐饮企业数量已达510万家。 2009年，全国餐饮市场零售总额17998亿元，同比增长16.8%，人均餐饮消费1348.4元。预计2010年餐饮业营业额将突破2万亿元。其中，2009年全国餐饮百强企业营业额达到1249.73亿元（餐馆、火锅、快餐企业占百强的80%），比全国餐饮企业营业额增长22.6%。 2008年餐饮百强企业增速加快20.1个百分点，为2005年以来最高水平。同时，消费能力的提升和消费需求的差异，也导致餐饮市场出现“百花齐放”的经营格局。

中国餐饮业的扩张和市场供给的增加也带来了不同业态之间的激烈竞争。而且，白领群体的增加以及采用新的生活方式或工作方式的人群（如“宅在家”群体）的出现，也为行业提供了蓬勃发展的餐饮销售渠道——外卖渠道。传统上，顾客对米饭或菜肴的消费主要是通过堂食进行。所谓外卖主要是零星顾客外带食物或到店取餐的形式。但顾客对米制品的多元化需求，也促使不少餐饮企业将触角伸向外卖业务（如避风塘、茶风暴、一茶一），从而形成了堂食业务之外的一种业务。新兴餐饮模式。此外，移动通信技术和互联网被人们和企业广泛采用和深入应用，也为外卖业务的有益拓展提供了技术保障。

此外，快速扩张的行业并没有带来同样规模的利润回报。据中国烹饪协会2010年6月发布的《中国餐饮业发展报告(2010)》显示，2009年中国餐饮业平均利润率为10.43%，创多年来新低。七大餐饮子行业中，以星巴克、仙宗林为代表的休闲餐饮以平均利润率16.37%位居榜首；火锅和西式晚餐分别排名第二和第三；无论是宴会还是自助餐，餐厅和酒楼的利润率都是3.57%，排名第四；而肯德基、永和大王等快餐外卖仅比酒店餐饮高出0.31%，在平均利润榜上排名倒数第二；酒店餐饮利润率最低，为2.24%。这一现实也要求餐饮企业在渠道设计上“另辟蹊径”。关注外卖商业模式，可以为餐饮企业提升业绩提供有效、有益的路径。

餐饮外卖“三管齐下”立体化模式

目前，进入国内市场外卖业务的餐饮品牌有麦当劳、肯德基、必胜客等国际快餐巨头，也有真功夫等中式快餐品牌，还有海底捞等中式传统食品。甚至有不少传统餐饮企业拥有新时代产业与电商相结合的专业外卖网站。可以说，在餐饮外卖领域，顾客的消费选择相对充足。那么，餐饮企业亟待打造有竞争力的外卖销售模式。

餐饮外卖业务实际上是堂食服务在场所物理空间层面的延伸。事实上，无论是堂食还是外卖，顾客的餐饮消费诉求都不会偏离“卫生美味、快捷方便、营养配餐”三大主线。但外卖业务由于其对门店物理空间氛围、送餐速度、人员服务时间等方面的特殊要求，对餐饮企业提出了更高的要求。接下来，我们将围绕“卫生美味、快捷方便、营养膳食”三大餐饮诉求，结合外卖业务的独特属性，探索立体销售模式。

注重“卫生、美味”，提供标准化产品

不同行业对产品都有最低质量要求。对于餐饮行业来说，保证菜肴的卫生和美味是企业在市场中生存的基础。为了保持一致的客户满意度，有必要向市场提供一致的产品质量承诺。在这一点上，西餐和中餐有着完全不同的特点。由于原料选择、烹饪工艺、火候控制和刀工要求等因素，中餐在标准化方面存在一定的劣势。尤其是在没有门店等辅助实体载体的消费氛围下，为顾客提供与堂食类似或相当的质量保证，自然成为吸引和留住购买餐饮外卖服务顾客的重中之重。因此，中粮产品需要付出更大的运营力度，为客户提供持续稳定的品质承诺。

目前，餐饮服务主要以正餐（主要在商务、政务和公众聚会中消费）和快餐（工作组的日常用餐，个人和家庭在恶劣天气或特殊情况下偶尔或日常消费）为主。可占据餐饮市场80%的份额。上述数据表明，至少目前来看，构成外卖业务销售主流的餐饮业务仍以快餐米制品为主。麦当劳、肯德基等国外快餐企业在标准化生产和管理方面的先进经验不言而喻。近年来，以包天下、德克士、东方吉百、真功夫、狗不理、全聚德、大娘饺子、永和大王为代表的中式快餐连锁企业在规范化管理方面也有不少值得关注的地方。这也是他们在餐饮市场突然成功的秘诀之一。

这些中式快餐连锁企业大多采用“中央厨房+终端厨房”的组合来实现产品质量的稳定性和可持续性——中央厨房对食材、流程等核心要素实施标准化操作，保证质量控制和批量生产。而终端厨房只需对“温度+时间”进行二次加工即可为客户提供一致的产品质量承诺。例如，“麻辣诱惑”（一家主营川菜的中餐餐饮公司）将菜品大致分为四类进行加工：新鲜蔬菜直接送到店里，店里负责烹饪；肉类加工全部集中在中央厨房，统一腌制调料；中央厨房准备的糕点

在房间内处理后，送到门店；核心炒菜、调酱均在中央厨房进行。苏哲汇餐厅采用“中央厨房”的产品质量控制模式，试图将其核心产品（即招牌菜品）供应给更大的流通领域，如超市、大卖场，甚至更多对上海菜有需求的酒店、餐厅。酒店。

这种将餐食生产分为“核心工序”和“补充工序”（最终实现餐食的“核心口味”）的运营思路，可以为其他想要加入外卖商业模式的中餐企业提供切实可行的质量控制。以及价值传递方式，即减少餐食对厨师个人技能的过度甚至绝对依赖，提高中餐生产过程的标准化程度，保证产品质量的一致性。

围绕“快捷、便捷”加强信息化建设

信息化建设可以对有效控制成本、增强决策科学依据、提高客户服务水平发挥积极作用。已被企业广泛应用于订单处理、财务分析、人事管理、物流配送和合同等领域。管理等诸多领域。在餐饮行业，虽然信息化建设已经渗透到物资采购、点餐流程（如从手写菜单到无线PDA再到触摸屏自助点餐）、人员考核、客户管理等诸多方面，但很多企业的信息化建设基本没有实现。仍然停留在电子订购和结算系统的层面。但对于进入餐饮外卖业务的企业来说，为了实现餐食配送的顺利进行，保障快速便捷的配送服务，还必须强化“订单接收+餐食处理+配送取货+终端配送”等信息系统多个订单处理环节的建设。

当然，建设强大的订单处理信息系统将会对外卖餐饮企业在资金、人力、物力等方面提出很大的挑战，也将是对企业运营模式的直接考验。对此，采用连锁经营的大中型餐饮企业可以将标准化运营的经验复制到顾客在终端的外卖订单处理流程中。例如，同属百盛集团的肯德基和必胜客共享集团内部自建的呼叫系统。在中央系统中，外卖送餐员也是肯德基自己的员工。您还可以外包外卖订单处理服务。例如，麦当劳在中国市场的“麦乐鸡”外卖业务将呼叫中心外包给电讯盈科，将外卖配送服务外包给硕亚和安宇。管理。

2009年餐饮百强企业中，有93家企业实行了连锁经营。门店扩张最广的公司已覆盖全国400个城市，每家连锁公司平均覆盖37个城市。连锁百强企业连锁店总数（直营店+加盟店）接近2.13万家，其中连锁店超过500家的企业有5家，其中快餐企业3家，餐厅1家，休闲餐饮企业1家。对于这类餐饮企业来说，想要在外卖市场有所作为，就必须通过自建或外包的方式，实现集中外卖系统的信息化管理。

如今，互联网在人们的生活和工作中发挥着越来越重要的作用。许多传统行业利用电子商务进入新市场或为现有市场提供深度服务。对于区域性单店餐饮企业来说，建立庞大而复杂的呼叫系统并不现实。这类餐饮企业将外卖视为堂食业务的有益补充，可以利用专业的餐饮电子商务网站来转移其在信息化建设方面的投资压力和运营成本。

此类餐饮外卖电商网站凭借其专业的客户服务能力和广泛的餐厅终端合作覆盖范围，为区域单店外卖业务提供了务实的合作可能。例如，上海某外卖连锁企业用一年半的时间完成了全上海近5000家合作餐饮商户的战略布局，注册用户超过20万。截至2009年底，日交易额已突破10万笔。

就外卖企业的核心竞争力而言，典型的外卖模式企业丽华快餐认为，自己卖的不仅仅是盒饭，更是销售信息化的订单处理系统。顾客通过互联网浏览快餐内容；然后直接向呼叫中心提交订购信息；然后IT系统会分析外卖的数量、位置、配送点的货物以及辐射半径，并发出相应的配送指令。正是基于信息系统的深入应用，利华快餐逐步取得了市场地位。