抖音超市正式上线，商品主要供货商为抖音集团孙公司

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经过去年7月以来数月的招商预热，抖音超市于近日正式上线，虽然采用需要搜索关键词才能找到的内嵌入口，但抖音超市依然吸引了不少商家和消费者的关注。

记者发现，尽管抖音超市自称“官方发行”，并经过数月的招商筹备，但目前大部分商户资质中展示的营业执照都显示为“上海新派信息有限公司”。股权穿透后发现，持股100%的大股东为抖音集团（香港）有限公司，这意味着抖音超市货架上商品的主要供应商都是抖音集团的“子公司”。

对于抖音超市的推出及走向，多位电商业内人士向第一财经记者表示，抖音超市是抖音直播产品的补充，其主要目标是在天猫超市模式基础上，以低成本试错的方式扩充收费商品品类、提升成交频次。但以搜索为主的货架电商能否在以信息流推送起家的抖音平台上成功崛起，业界持观望态度。

抖音“子公司”挤满抖音超市货架

据记者了解，抖音超市于去年7月启动招商活动，初期主要在广州、深圳、惠州、东莞四座城市试点，通过抖音商城即可找到抖音超市入口，但当时并未全面开放，需通过抖音店主邀请才能加入。

近半年后，抖音超市首页上，展示着乳品饮料、纸品洗衣、酒水保健、家居清洁、个护美妆、零食巧克力、母婴宠物、粮油快餐、电器百货等九大类商品。但每一类商品，作为商品资质展示的营业执照，几乎都来自抖音集团旗下的上海新派信息有限公司。

天眼查数据显示，2022年12月21日，上海新派信息有限公司增加认缴资本，注册资本由100万元人民币增加至1亿元人民币。

此外，抖音超市几乎所有商品都宣称“官方直发”，但一位与抖音超市合作的厂商告诉记者，抖音超市其实分为商场和超市，商场是商家自己卖货，商品由商家直接发货，但对于超市来说，抖音超市有自己的仓库进行配送。

虽然并未被列为一级入口，但抖音超市的上线仍被认为是抖音在电商领域的新探索。

近年来，抖音不断试水电商。例如，2018年3月，抖音测试“购物车”功能，支持跳转淘宝购物；4月，抖音明星“产品展示”上线，明星可在抖音开店；2019年4月，抖音上线抖音小店，并与京东、考拉、唯品会等电商平台对接；5月，上线商品搜索功能；6月，成立直播部门，直播成为带货重要阵地，与淘宝签订年度框架协议；2020年10月，抖音计划构建完全闭环的电商体系。

2021年12月，独立电商APP抖音盒子正式上线，定位年轻人潮流电商平台；2022年9月，抖音盒子下线。关于抖音在电商领域的反复试错的讨论甚嚣尘上。

作为本次试点的主角，抖音超市初始页面由超市类目和小时达两大类目组成。超市类目主要销售直营商品，用户购买后，大部分可以实现次日送达，以顺丰为主。小时达业务主要由本地生活类商家提供，品类以水果、蔬菜、鲜花等为主，主要由本地生活类商家自行配送。但目前在试点城市以外的其他地区，抖音超市主页面仅有单一的超市类目，不少商品的配送方式也改为“现在付款，明天发货”。

以较低的试错成本扩展产品类别

放眼行业，作为短视频平台，抖音与快手在超市领域的布局节奏有所不同。此前，快手CEO程一笑在财报会上表示，虽然目前整体电商行业处于中后期竞争激烈的阶段，但相较于传统货架电商，内容驱动的直播和短视频电商依然潜力巨大，需要不断挖掘和创新。

基于此，快手推迟了商城服务的正式上线时间，计划先完善对商品的了解和把控，同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知时间，等相关能力进一步成熟后再上线商城服务。

对此，百联咨询创始人庄帅对记者表示，抖音、快手在商超业务上的不同步伐，主要基于平台不同的发展策略，电商本身就是一门需要巨额投入的生意，货架电商比直播电商更高的成本投入，决定了未来不同平台在这一部分会有一个分水岭。

以京东超市为例，庄帅表示，自京东平台开始做超市以来，这项业务的盈利能力一直比较弱，因为前期要进行巨大的投入——包括仓储、履约、运营、价格补贴等，然后零售商和品牌商才会逐渐在平台上投入广告费。

对于抖音进军其并不擅长的货架电商领域，海豚智库电商战略分析师、创始人李成栋对记者表示，主要目的是做品类拓展，品类玩法适合超市模式，不适合品牌开店卖货。庄帅告诉记者，超市模式的商品以快消品为主，客单价低、消费频次高、复购率高。但同时，抖音的自营运营体系也需要不断加强和完善，毕竟一直是去中心化的开放平台电商模式。

至于抖音能否成为其并不擅长的货架电商，李成东认为并不容易，因为“送货上门”和“送货到家”业务是不同的。“送货到家”业务类似于生活服务、酒店、旅游等业务，比较轻量，不涉及配送。但“送货上门”则很难。涉及到配送问题时，用户会关注很多内容，这会变得沉重和困难。

因此，目前抖音超市的模式更类似天猫超市，而非京东超市那样自建仓库、重成本投入。一位电商业内人士向记者透露，抖音超市目前主要整合已有的仓储、物流资源进行配送，从快消、日化等高流量、高复购的品类入手，提升流量变现的毛利，有效控制供应链风险。

短视频电商行业业内人士王峥告诉记者，平台拓展新业务需要考虑的核心点是用户为什么打开APP。就像当初虾米音乐APP流量难以引流到天猫的逻辑一样，以娱乐为主的短视频也很难将主流流量引流到电商，而短视频平台目前的消费还暂时局限于内容消费驱动的消费属性。王峥也不认为以信息流为主的短视频平台能够跑通搜索驱动的货架电商场景。在抖音搜索内容，是消费者对自己思维的主动“刹车”——即快速浏览的娱乐性与暂停搜索的决策之间的矛盾。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔莉莉对记者表示，抖音起步做内容平台，其界面设计逻辑与交易型电商平台不同。搜索会增加用户成本，除非以商品价格进行补偿，否则会背离抖音内容观看体验的流畅风格，影响消费者的购物持续性。但未来，除了群众基础，抖音超市后续发展还要靠对选品、商品供应链建设的长期投入。