全网最爱研究lululemon的人再分享，多篇研究文章快能出书啦

hua818

大家好，作为最喜欢互联网研究的人，我又来了。

我喜欢研究多少？没有中文翻译，我读了他完整的英语自传《小黑色拉伸裤子》 5次。我撰写的研究文章包括“市场价值超过阿迪达斯，如何创建宗教品牌？》《体育时尚很受欢迎，但是可以复制增长策略吗？》》”，中国很难再次生产宝洁公司和赌博，但会有无数的产品”等等，而且几乎可以出版一本书。

今年，我开始系统地写下“小黑色拉伸裤子”的评论。上一篇文章说，它已经超过了它成为世界第二大体育品牌，但是您不知道的是，它的创始人Chip（我们将其称为香肠兄弟）在建立之前，已经陷入了15年的企业家精神。

他可能从来没有梦想过，当上一家公司开展业务时，该公司没有获利，而他只收到了80万美元的现金，而下一个可能成为世界第二家。

那么，为什么过去的两个创业公司与下一家企业家之间有如此大的区别呢？只有3点。

切换轨道的早期经验使他知道他需要建立品牌障碍

他参加了洗脑课程，让他弄清楚了。他再次创立了自己的业务，并从一开始就建立了统一的企业文化。

薯片兄弟弄清楚了。在第二次开展业务时，他必须坚持使用DTC，即直接销售模式，而不是寻找分销商。

果然，这三个变化使香肠兄弟在塑造第二个品牌方面取得了突破性的成功。

因此，从品牌营销的角度来看，支持这些变化的基本因素是什么？我认为这是三点交织在一起的，而它们都没有缺少：

超级人群（随后带来的超级品牌效应）

超级产品（新类别的新产品，价格为3倍）

DTC的引擎（根据好产品带来成本效益和最终体验）

没有超级人群，可能很难支持3倍的溢价，在后期，它也不具有强大的品牌粘性。

没有DTC的引擎，很难支持连续的创新和相对成本效益。

如果没有超级产品，那么整个品牌都是空的谈话，没有实施的支点。

因此，当时，使用这三个点使具有相同产品体验的竞争对手无法与他们的成本效益相比，或者缺乏用户粘性，从而形成障碍。

PS，因为这本书“小黑色弹力裤”没有中文版本，所以我在随后的文章中引用的许多原始词是我自己翻译的，以恢复他的一线观点和思想。我认为这更真实，我不喜欢以后添加和包装的东西。

01人群策略：超级女孩

如果瑜伽是一条明确的奖励曲目，那么薯片兄弟的命中率实际上是一个隐藏的奖励：美国超级女孩的兴起。

正如薯条兄弟在他的自传中所说的那样 -

我的经验告诉我，如果我在短时间内看到三遍，它将在5  -  7年后出现在主流公众中。在1998年，我读了一篇有关瑜伽的文章，听到一个人在谈话中提到瑜伽的人，并在电话亭看到了瑜伽促销的海报。

那一年，我还读了一个统计数据，说60％的北美大学毕业生是女性。我很震惊。 1970年代我上大学时，我们班上只有大约20％的女性。

在1998年之前，一个普遍的误解是，北美的大多数妇女都会结婚，然后怀孕，并在24岁之前离开就业市场。但是，我曾经读过“通过教育妇女来影响较低的生育率来消除非洲的贫困”，而我相信受过高等教育的妇女的孩子会更少和晚些。

这个永不存在的细分市场将成为北美的新订单 - 他们是24至35岁的女性，单身或没有孩子，受过高等教育，媒体与运动，喜欢旅行，拥有自己的公寓，每年赚取80,000美元，并且非常时尚。

正如我们之前说的那样，兄弟马铃薯鸡对运动趋势非常敏感，但非常神奇的是他对女性群体有非常敏锐的见解。当时，大多数美国公司都不愿意注意女性雇员，以为他们将在24岁时辞去工作来生孩子，但是薯片兄弟认为这些年轻且时尚的超级女孩是一个不舒服的未来。

那么，薯片兄弟是如何对人群的洞察力的呢？他说，他将研究当时这群人的父母和社会舆论环境的生活环境，并观察这群人的文化和娱乐环境（观看了什么电视连续剧或漫画）。

（目标市场理论）

我经常提出“主题”作为真正识别和理解各个细分市场的手段。这是一种品牌建立的努力，为我提供了历史背景，使我能够为特定目标市场的未来设计。

我还发现，给该细分市场的名字很强大（例如X世代，千禧一代等）。

当我想到这一特殊的女性时，首先要看看她们的家族史以及父母可能是谁。

在1960年代初期和1970年代初期，避孕药已经被广泛使用。这立即改变了40岁以下人民的性生活，并引发了“性革命”。妇女突然对概念有很大的控制权，可以决定何时或有多少孩子。推迟分娩的能力带来了一种新的独立感，并使他们有机会从事以前由男人主导的各种职业。

但是男人的生活基本上并没有因避孕药而改变。这种新的权力转移使离婚率在1970年代末和1980年代初达到顶峰。

关于离婚和平等的所有宣传在1970年代至80年代为妇女创造了一个新市场。我认为这群人是“坚强的女人”（超级女孩的母亲）。

随着坚强妇女的兴起，社会也发生了变化，并且误解了“所有妇女将在24岁时生孩子”已成为过去的事，相反，她们在会议室穿着大型的肩垫西装，这种外观说明了她们在商业世界中的新职位。

这些坚强妇女抚养的女儿在潜意识中知道，教育对于她们的财务独立以及其家庭和职业至关重要。

这些女孩中的许多女孩在周末与新离婚的父亲在一起，他们的父亲不知道如何成为单身父亲，他们竭尽全力鼓励女儿参加体育和活动，并成为他们的教练和导师。

这些女孩受到周六早晨的漫画的影响，其中男人穿着披风和弹性面料拯救了世界。到1980年代，女超级英雄开始出现在这些漫画中 - 也穿着紧身，时尚，合身的西装和披肩。

（女超级英雄）

1998年，已经建立了瑜伽诉讼的舞台。 “超级女孩”刚从大学毕业。他们的平均年龄为24岁，他们关心健康。瑜伽是保持平衡的好方法，并且由于它是不竞争的，节省时间和精神上平静的，因此它吸引了女性的核心需求。

我亲身体验了瑜伽的内啡肽冲动 - 我知道它甚至可以与我们那个时代的其他伟大的内啡肽生产商进行比较，例如性，浓缩咖啡，冲浪，滑雪，滑雪板...和即将到来的智能手机的“淡淡”声音。

这是一个分心（狗头警告）

后来，我认真考虑了为什么薯条兄弟为何对这批人群如此关注。

我有一个不真实的猜测 - 从一开始他的女友到他的教练Fiona Stang到他后来结婚的首席产品官，他们都是高个子，年轻，年轻，受过良好教育的运动女孩。我认为他正在为自己喜欢的女孩设计产品。否则，就无法解释为什么他想设计未来8年女性穿什么衣服来炫耀自己的身材...

02超级产品的价格是三倍

设置目标人群和市场后，下一步是产品。更棒的是，兄弟薯片的价格比同一类别高三倍，他认为可以找到市场。这是如此自信。

尽管我的产品是舞蹈裤的价格的三倍，但我提供了通过垂直零售型号出售的优质产品，消费者愿意大量购买。星巴克实际上具有这种逻辑。

可以看出，他非常喜欢星巴克（的确，他都是关于文化策略的）。

他认为，超级女孩具有强大的意愿和付款能力，如果该产品足够满足他们的需求，他们将愿意付出更高的代价。

超级女孩将拥有专业的工作和丰厚的回报，重点是健康，有机食品和运动。因为他们以后再有孩子，所以他们不必担心自己的身体随着怀孕而改变，并且可以对衣柜进行长期投资。因此，超级女孩倾向于购买数量较小，质量更高的衣服，并愿意为良好的材料和设计付费。

他甚至想到，衣服不仅应该由体育馆里的超级女孩穿着，而且还应该能够步行到街头。当时，今天没有“体育和休闲”的概念，但是他创建了一个单词“  - 技术”，这意味着技术与街道的结合 -

设计做得很好，因此超级女孩可以穿健身衣服，将孩子送去学校，购物，然后喝咖啡。以前，人们已经从整天舒适地走动的运动服中去了。

我会发现，当这些超级产品经理生产产品时，他们经常想到自己的脑海中的“敌人”。例如，薯片兄弟的敌人是那些“虚伪的”美国东海岸时尚品牌。

美国东海岸的那些时尚公司正在下降。因为从长远来看，基于虚假图像和中等质量的快速时尚品牌以及基于真实性和持久质量的品牌是无与伦比的。

当然，我也知道，如果该产品不会使女性看起来更好，她就不会在乎质量或技术。

在1990年代，大多数体育公司的服装收入来自T恤，前面有大商标。当时没有所谓的“体育技术服装设计师”。大多数设计师都去设计学校，以展示他们在跑道上的个人创造力和设计才能。设计是关于外观，而不是技术。

肉眼几乎看不见技术设计。我正在进入一个未知的领土。

经过多年在运动服装行业的努力工作，萨皮恩（）比普通百姓具有更大的敏感性。在产品设计方面，我已经知道要提供哪些特殊方面。

例如，他说：

我们的裤子是让女孩在街上穿的裤子，因此需要一个钻石形的crot脚来解决“骆驼脚趾”的问题。

裤子的高度应通过男人的冲浪短裤的高度来模仿。因为运动员的屁股较大，所以这意味着裤子后面的高度必须明显高于前部。这样，运动员在弯曲或下蹲时无法暴露臀部，也不必在前面忍受双织物。

身材良好的女性想要在前面的腰部低腰部，以便在做高温瑜伽的同时将更多的皮肤暴露在空气中并控制汗水。

（产品照片）

许多“类别学校”后来将说这创建了一个新类别。但是从中，兄弟土豆鸡并不是为了创建类别而创建类别。他在眼中看到的是消费者未满足的需求，仅此而已。

03DTC（-TO-）策略

除了拥有好产品并找到人群外，实际上还有另一个关键决定：DTC策略（TO）。

当今的全球消费者品牌并不熟悉DTC，但当时，服装品牌基本上遵循了批发模型，而DTC策略很慢，而且通常他们必须完全依靠自己。

但正是由于以前的失败，芯片兄弟遭受了伤心，并认为这项业务必须是100％DTC。他当时称DTC垂直零售。

（商店照片）

我想在不被任何中间商稀释的情况下维持对我的品牌的100％控制。这意味着我想尽可能远离批发并完全接受垂直零售（DTC）。

我的新业务理念是开设自己的商店，从制造商和零售店赚取收入，然后将我赚取的钱投资于员工和产品。我计划雇用具有高等教育的人，他们可以通过教育客户来增加产品的价值；同时，使女性功能性运动服变得美丽，然后以高价出售。

他有多伤心？他在自传中写了7-8篇文章：“为什么很难在大型发行中创造真正的品牌体验？”，他在书中说：

为了解释垂直零售，我首先描述了批发模型：制造商（称为批发商）生产产品并将其出售给零售店，然后由零售商店出售给客户。

在批发模式下，伟大的技术是不可能的。作为批发商，我的生产成本为40美元，我以80美元的价格将其出售给商店，商店将以160美元的价格将其出售给客户。如果是垂直模式，我可以将裤子的成本降低到30美元，并在自己的零售商店中以90美元的价格出售。以90美元的价格，我敢肯定我可以卖数千美元！

这样的数学问题是这样计算的：每双裤子的原始利润为40美元，利润率为40/80 = 50％，消费者需要$ 160才能购买它。现在，它的利润为60美元，利润率为60/90 = 66.7％。消费者可以以90美元的价格购买它，并且可以销售更多。

通过批发，我不能让客户为他们看不见的技术付费。通常，批发商的买家决定通过上一季度的销售数据决定购买此问题，这产生了一个结果：批发商买家只需要与去年更多相同的东西。他们只需要“成功但过时的”设计。

我想设计“健忘症”的衣服 - 就像我刚刚在医院醒来时没有记忆自己的过去和我知道的任何衣服。

我想以设计为导向，而不是面向买方，这意味着所有最终决定将由设计师而不是买家做出。

（请注意Dao姐妹：请注意此“失忆症”，这是薯片兄弟会在书中不断提及的内容，并且在地标课程中也受到他的启发。他觉得所谓的创新不受过去的经验的束缚。）

批发的另一个危险是失去对晋升的控制。太多的产品折扣会降低全价格产品的价值，而深折扣也会损害品牌的整体形象。

垂直零售的一个好处是对品牌和客户体验的完全控制，该品牌和客户体验控制着商店的展示，员工的雇用以及客户在商店中看到的每个细节的创造力。

但是，垂直零售也有自己的挑战。在垂直零售，招聘，付款和维护员工的运作中可能是一项艰巨的任务，因为人们参与其中。必须将运营费用添加到已出售商品的价格，支付租金，存储库存，翻新商店的基础设施等的价格都是巨额费用。

他如何解决人类问题？

我的下一步是开发员工培训系统，以更好地提供技术产品。

在零售商店，我可以描述新技术对客户的价值，从而使他们更容易接受高价。我想在制作单板夹克时添加一些新技术，但是批发商店的销售人员无法解释技术的隐藏价值。

我计划通过一个项目将一群妇女转变为“教育者”。

我相信，利用垂直零售模式将使我可以比其他地方支付30％的费用（教育工作者）。

（商店教育家）

04的品牌营销

但是，DTC品牌的相反是其增长相对较慢。因为每个步骤都需要培养人，所以您需要维持原始的品牌体验。

这曾经打扰了兄弟薯片：

我相信，一旦女性尝试我们的衣服，感觉到它的面料并了解其功能，她们就会成为忠实的客户。一般而言，我每天只有3至5个人可以达到收入和支出的平衡。

但是我必须生产500至2000件才能实现规模经济。在实现更多销售之前，我无法制作更多样式。最大的问题是如何快速出售足够的商品。

这是成立垂直零售公司的问题。成功需要资本和时间。

因此，他采用了当时似乎不寻常的营销方法。

1。精确的经验营销：店内瑜伽

当时，薯片兄弟店的商店很大，他的瑜伽教练Fiona无法将教室空间加热到瑜伽课的适当温度。因此，他把衣服放在滚动架上，然后在早晨和晚上将它们移到一边，以便菲奥娜可以教瑜伽课。溢出的精油和汗水的气味成为该品牌的代名词。

菲奥娜（Fiona）当时是镇上唯一教瑜伽的人，对瑜伽感兴趣的人会立即得知他们意识到该瑜伽班的场地也卖了衣服，因此他们带回了朋友们回到商品上。

（菲奥娜和第一个广告）

这种方法可以产生真正的声誉 -

我知道，一旦妇女与我们的裤子接触，她们将产生真正的声誉。口耳相传是扩展的唯一方法。这将是一个漫长而艰巨的品牌旅程，但我知道它的效果是指数的。

2。部落效应：公然战斗

薯片兄弟很少做广告，一旦他开始玩游戏，他就会发疯。

他选择了一种非常奇怪的方式来推广它。他没有推广这个品牌代表的内容，也没有促进该品牌不代表的代表。他促进了他们的敌人。

谁是敌人？当时他写道，他反对大型制药公司出售不良药物，不健康的食品公司，任何会缩短一个人的寿命的事物以及可带来短期收益和长期痛苦的虚假广告。

因此，他的广告专门嘲笑他的敌人。

例如，许多日本人来到温哥华购买东西，有一种名为Roots的运动服，可以推广他们的产品非常运动。但是薯片认为根部对运动没有任何帮助。因此，他做了一个广告，一个女孩穿着根，口号读了为富裕的日本游客设计的时尚服装。

他认为，当他的真实用户看到这个品牌时，他们会知道他在嘲笑日本游客，嘲笑他称他时尚的衣服，并嘲笑称他为运动服的品牌，即使他们没有运动。他希望创造一种部落效应。 （摘自《爆炸点》一书）

例如，温哥华有一家体育馆，围绕性爱做广告。他的广告上有一个女孩的腿在健身房主的头上，口号说：“这比我想象的要大。”因此，哥哥薯片也做广告，他要求他们的设计师握住脖子，口号说：“比我想象的要小。”

（“比我想的小”广告）

第三个广告是因为有人说耐克当时使用童工，但是薯片兄弟认为亚洲的童工是正常的。因此，他做了一个广告，在那里他戴着尿布，坐在像婴儿一样的缝纫机前，身后写着口号：我们相信童工。

（“我们相信童工”广告）

他的广告不是吸引新事物，而是为了聚集他的社区和部落，使他们能够找到共同的敌人并实现真正的团结。

在这方面，这是一些。 。 。难怪他后来因社交媒体上的公众舆论而被踢出了董事会。

3。建立一个节点：品牌大使

除了这些观点外，还有许多知名的事物。我很早就开始找到瑜伽教练，并为他们提供了瑜伽衣服，我还积极要求提供反馈。

我与我的第一任教练Fiona Stang建立了牢固的关系，随着它成为温哥华瑜伽文化的中心，该市的其他几位瑜伽教练也加入了我们。其中包括像温哥华哲学家Eoin Finn这样的人，自1980年代后期以来一直是瑜伽运动的领导人物。我继续回到这些导师提供的宝贵信息和想法，总是问问题并就我们的设计发表意见。

随着这些朋友越来越多，薯片兄弟决定给这些测试人员一个名字：大使。

大使将被带到当地报纸上，并指出大使的瑜伽工作室的名字。 。然后，我们将在照片的边缘放置一个小徽标。第一个目标是使大使的商业工作。第二个目标是为媒体出版物提供资金，以促进有关软广播的偶尔出版物。

（大使）

这样，几层效果就被叠加了 - 基于瑜伽的人将出现一种部落效应。

正如薯片所说：

世界的现实是宗教已经死了。

在周日早晨的健身课程中，人们对健康的共同愿景聚集在一起，笑着和交流彼此的想法，取代了过去的教会服务，并在社会结构中建立了根本的转变。

这也使瑜伽大师愿意认可该品牌。慢慢地，我们让更多的人走上楼梯进入我们的世界。

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在我看来，许多实践仍然处于世界领先地位。如今，世界各地有许多DTC品牌，声称是DTC，但我认为，他们长期以来失去了原始DTC的本质。

所谓的DTC品牌的本质是将其与特定的崛起群体和背后的文化意识形态相结合，并创建独特的产品。这不仅是通过电子商务或独立网站，而是留下中级平台，降低成本，仅此而已。相反，它必须是真正的部落效应。

本文来自由36KR出版的官方帐户，作者： Doris。