短视频平台功能丰富，团购点餐、本地生活服务成新趋势

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“我看到你们在短视频平台上可以团购粮票，我可以用吗？”晚上八点，北京海淀区一家连锁快餐店内，一名顾客指着手机询问店员。

顺着手机一看，页面显示，店里原价两人份43元，在平台上团购仅需29.9元。其他大部分菜品也比实体店价格有30%左右的折扣，而且还有优惠券。 “多个商店共用”。页面底部有普通用户上传的相关短视频。顾客可以通过短视频看到食客对商店和食物陈列的评价。据店员介绍，过年期间，用户开始通过短视频平台团购订餐。

最近，不少网友发现，某短视频平台的功能越来越丰富，包括线下点餐、团购菜券、美食清单、酒店民宿……而这些布局都指向一个领域——本地生活。服务。

过去几年，本地生活服务领域只存在一个寡头。美团通过“无限杠杆”的商业模式不断扩张。目前其业务几乎涵盖了生活的方方面面，成为众多消费者寻求经济实惠、高品质的餐饮、旅游、娱乐等服务的一站式平台。

但现在，美团遭遇围攻。抖音、快手、哈喽、饿了么、滴滴、百度、字节跳动、国美等大大小小的巨头都加入了这个赛道。本地生活开始流行，美团的市场地位正在受到挑战。

这个场景有些熟悉。实体电商也经历过这样一轮围攻。随后拼多多出现，抖音、快手也成为新势力。现在，阿里巴巴的情况再次发生在美团身上。商业世界的历史会再次重演吗？

一起进攻“光明顶”

抖音的野心已经很明确了。

如今，在北京、上海、杭州、成都等城市，打开抖音点击“同城”，就能清晰地看到“吃喝玩乐”的入口。

以北京用户看到的页面为例，“吃喝玩乐”下的页面包括“团购优惠（限时20折）”、“热门榜单”和“精彩”三大版块。餐馆”。进入“优惠团购”，就会出现各种诱人的美食图片，对应的食物价格从低到高。页面上可以看到“热门推荐”、“美食餐饮”、“知名酒店”。点击“立即抢购”即可抢购相关产品优惠券。

进入“热门榜”，页面会进入“抖音吃喝玩乐榜”。 “美食人气榜”中，不仅有当地热门餐厅的总榜，还有“京菜”“江浙菜”“自助餐”“东南亚菜”等细分榜单。

进入“新东餐厅”，将以更大更精美的图片展示用户精选的优质餐厅。

据介绍，抖音团购支持“物流配送”和“店内验证”。视频聚合页面分为“商户POI聚合页面”和“城市POI聚合页面”，目前已经可以提供300+城市的单独列表。页面，涵盖了全国几乎所有地级城市的“吃喝玩乐住”。

网友调侃道，“如果不仔细观察，很多人可能会以为美团已经开业了。”

事实上，抖音向“美团”的野心早已确立。 2020年12月，后来有消息称，字节跳动商业化部成立了“本地直营中心”，致力于拓展本地生活业务，并准备将约1万名员工调整到该中心，重点发展生活服务、文旅和餐饮等业务。和其他行业的客户发现。早在2018年，抖音就成立了POI团队，集结了30人的研发团队，推出本地生活服务业务，试图从美团的蛋糕中分一杯羹。

业内人士分析，如果说去年抖音只是深入到了美团的腹地，那么今年已经扎扎实实地渗透到了美团的全身。除了继续与美团、大众点评等商家合作外，抖音还在亲自开发本地生活服务项目。

本地生活业务是指用户所在地的线下实体店，如餐厅、酒店等在线上平台的品牌呈现。通过看到的商户信息，用户可以选择店内服务（团购、优惠券等）或到家服务（外卖、家政、装修）等。

本地生活服务是一个万亿级的巨大市场。作为国内本土生活方式业务第一的美团，2020年营收达到1148亿元。

面对如此巨大的市场，不仅是抖音，各大巨头也都蠢蠢欲动。目前，进入本地生活轨道的包括阿里巴巴、京东、百度等互联网平台深耕多年的“前浪”玩家。还有抖音、快手等流量高的“后浪玩家”。也有因自身转型而加入的。国美、哈啰、滴滴等“转型者”上赛道。尤其是2020年以来，这场涉及多方的战斗异常激烈。

前潮玩家大多与美团纠缠多年，在资本等投资本地生活方面拥有绝对优势。以阿里为例，阿里收购饿了么后，一场轰轰烈烈的本地生活争夺战开始了。面对美团在本地生活领域的频繁布局和业务范围的拓展，阿里巴巴也紧随其后。虽然未能超越，但也在防御性地加大在本地生活服务业务的合作。

阿里巴巴的最新策略是“联手”，让旗下“棋子”相互配合，共同进攻美团。 2020年3月，支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”。最直接的改变就是支持饿了么和很多本土生活商家，提供流量支持，瞄准美团。同年国庆前夕，高德地图推出“高德地图指南”。当时，用户和业界发现，高德地图的榜单呈现形式和内容与美团、大众点评等本土生活平台的推荐有很多相似之处。

在2020年12月最新的组织架构调整中，阿里巴巴集团新零售技术事业群总裁吴泽明（范宇）兼任阿里巴巴本地生活首席技术官（CTO）。为此，他向阿里巴巴集团CTO程力（鲁肃）汇报，王雷以双实线汇报。可以明显看出，阿里巴巴正在加大对本地生活领域的科技投入。

对于“后浪潮”来说，他们既是美团的朋友，又是对手。当初，面对抖音、快手等流量巨头，美团和携程寻求合作，而抖音和快手也在各自的商家首页为两者创建了专属外链。不过，抖音、快手也和美团一样有着探索边界的梦想。他们着眼于短视频的入口，探索更多的可能性，比如除了广告、电商、游戏、教育之外，直接提供本地生活服务。

抖音日活跃用户超过6亿，快手日活跃用户2.6亿。两人蓄谋​​已久的对攻，无疑将形成一股不可小觑的力量。

对于变革者来说，大多是从自己的基础市场出发，将触角伸向本土生活。这些企业长期深耕各自领域，转型延伸目标也更加清晰。例如，滴滴的本地生活服务包括滴滴外卖、跑腿业务、滴滴货运，主要以即时配送和出行服务为主。国美基于线下门店和二三线市场的优势，争夺各类配套服务，着力发展数字化本地零售服务。 Hello从旅行开始，延伸到餐饮、到店、金融、地图、酒旅等业务。

虽然平台不同，进入当地生活轨迹的角度也不同，但都在用一套自己擅长的玩法。并朝着一个最终目标——到达光明顶，分享当地生活。

美团总部

通过在本土生活业务的全方位包抄，“六大门派”已经踏入美团和携程的核心腹地。那么到底能在多大程度上影响美团呢？

基于此，我们首先需要梳理一下美团的基础业务。

美团被誉为本地生活服务业的“阿里巴巴”。 2010年3月4日，美团创始人兼CEO王兴创立美团网。当时主要从事实物商品团购。到2011年，中国类似的初创企业已超过5000家。经过一番激烈斗争，美团活了下来，千团大战中打造的“美团地推铁军”为美团奠定了地面堡垒，随后美团开始了“跑马圈地”时代。

十年来，美团不断拓展服务场景。现在打开美团APP，可以看到外卖、美食、酒店/民宿、休闲/游玩、电影/演出、出租车、买菜、跑腿、火车票/机票、美团精选、买药、景点/门票等，已经涵盖了生活的方方面面。美团的地位也一路飙升。 2020年，美团营收突破千亿，创下历史新高。

根据财报口径，美团主要将业务分为“餐饮外卖”、“到店、酒店及旅游”和“新业务及其他”三大业务。 2020年，这一比例分别为57.7%、18.5%和23.8%。

外卖业务贡献了其主要收入。财报显示，2020年，美团餐饮外卖业务实现收入662.7亿元，同比增长20.8%；营业利润28.33亿元，同比增长100.1%。

不过，美团外卖业务虽然强劲，但严重依赖美团近400万外卖骑手。这笔支出极其巨大，占佣金收入的80%以上。此外，2019年以来，不少商家抱怨美团佣金过高。围绕外卖高佣金率的争议，也让美团的外卖业务陷入争议。

相反，美团的到店、酒店、旅游业务都是高毛利业务，利润空间要大得多。这部分业务主要包括店内餐饮、店内综合服务、酒店预订、旅游服务等。疫情前的2019年，这部分业务营收223亿元，毛利率89%。为公司贡献毛利率197亿元，占总毛利的61%。但2020年受疫情影响，这部分业务遭受重挫，目前仍在恢复中。

相比之下，美团非常重视新业务等部分。该部分业务主要包括美团为商户提供的服务，如商户聚合支付产品美团收银、商户供应链解决方案快鹿购、商户资金链服务解决方案美团小贷等，以及面向消费者的美团小额贷款。生鲜业务如美团买菜、美团精选、旅游业务、非餐饮业务如美团闪送等。

过去一年，美团投入了大量资源和精力来拓展新兴业务，尤其是社区电商。但也正因为如此，美团花费了大量的投入。新业务方面，美团2020年营收达272.77亿元，同比增长33.6%；营业亏损108.55亿元，同比增长60.8%。

总体来说，美团的主要基地是外卖和酒旅。与重资产的外卖相比，到店、酒店出行的轻模式更受看重。比如抖音、哈啰、百度、快手也都选择进军这两项业务。另外，在其他方面，从公司布局来看，与美团也有很多重叠之处。例如，滴滴、Hello在网约车、自行车出行领域与美团正面竞争。

没有机会这样做。比如餐饮团购已经成为平台为商家带来流量的常规营销方式。现在抖音等进入了流量巨大的市场，首先给商家带来了更多的选择，很多商家也愿意有更多的选择。流量足够大，算法足够准确。一旦内容、产品等信息足够丰富，用户一旦形成认知和消费习惯，也能形成一定的影响力。

战争2.0

过去，美团忙着跑路，现在却被包抄了。本地生活服务之战是否会进入2.0版本？这些从各自​​领域不同维度包抄美团，是否会对美团构成威胁？

艾媒咨询CEO张毅向奔腾财经表示，首先必须承认本地生活是一个市场增长潜力巨大的赛道。人们离不开衣食住行，当地生活基本都是围绕这些必需品、刚性需求和高频消费点发展的。

数据显示，2014年至2018年，中国本地生活服务市场规模以年复合增长率41.3%的速度快速扩张，预计2024年将突破2.8万亿元。艾瑞咨询最新数据显示，万亿级市场，生活服务线上渗透率仅为12.7%。本地生活服务市场是万亿级市场，但线上渗透率仍不足，潜力巨大。

“对于巨头来说，接下来的发展机会很大程度上肯定是围绕这些高频消费领域展开的。尤其是随着消费升级的到来，面对这个巨大的市场，行业其实也会有机会。这是一次巨大的洗牌，所以新一波的战斗，必然会到来。”张毅说道。

香颂资本执行董事沉萌也对此表示赞同，“本地服务是互联网企业利用用户规模优势实现价值的主要方式。由于这些互联网企业的用户群体有很大程度的重叠，当他们纷纷涉足本地服务业务时，很容易形成短兵相接、直接的红海竞争。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，本地生活服务巨头纷纷布局的核心原因之一是美团用十年实践证明了商业逻辑建立了“高频段和低频”的结构。

庄帅指出，互联网企业可以通过服务的建设，形成全生活服务平台。比如，通过建设外卖骑手服务，从餐饮入手，然后利用外卖这一高频服务，带动电影票、旅游景点、美容美发等低频生活服务产品。美团是高频段、低频的逻辑。

另外，本地生活服务本身的利润就非常高。比如，除了美团外卖亏损外，其他业务的利润率还是比较高的。此外，互联网平台的利润率远高于实体商品，其后端逆向物流成本也相对较低。比如你想退一张电影票，不需要物流来取。这个成本远比实体电商好。的。

对于目前大大小小的巨头集中进入，庄帅认为，短期内虽然会与美团竞争，但不会改变行业格局。一方面，这些企业尚未确立自己的核心竞争优势。另一方面，美团也没有坐以待毙。

2020年以来，美团不断布局新业态社区团购。财报显示，2020年第四季度，公司在2000多个市县推广社区电商模式“美团精选”，覆盖全国90%以上市县；平台模式“美团闪购”第四季度订单量峰值达到450万；自营模式“美团买菜”覆盖密度持续提升。

美团的社区团购逻辑也是基于高频+刚需的属性。基于目前的美团生态，社区团购是其中非常重要的一部分。正如王兴在2020年第三季度财报电话会议上所言，美团精选现在是美团整个业务的优先战略领域，覆盖是重中之重。

为此，王兴花费了巨大的努力。王兴表示，四季度美团新业务运营亏损60亿，其中一半来自美团精选。这实际上凸显了美团在新领域与阿里巴巴集团等竞争的成本。这是一个很大的领域，但激烈的市场竞争仍然存在不确定性。目前阿里巴巴、滴滴、拼多多、京东等也瞄准了这一赛道，而且都是难缠的对手。

据了解，阿里巴巴四大业务团队均已进军社区团购，探索发展路径。盒马、饿了么、菜鸟、聊通都在探索社区团购的发展，各有优势。此前，滴滴和阿里巴巴也曾表示，社区电商业务投资“不设上限”。

可见，短期内，社区团购赛道不会沉寂。

对于陆续进入这个行业的企业，沉萌并不看好。 “虽然这些公司看似在挑战美团，但实际上美团只是在份额上有优势，所以这些新公司也在互相竞争，这只会让这个市场的竞争更加激烈，盈利能力更低。很多企业之所以进入，是因为原本就没有这个业务，白手起家，但实际上并没有足够明显的业绩结构增长支撑。 ”

此外，沉萌认为，过度竞争可能会导致整个行业基础的削弱。 “扩大服务企业之间的竞争对消费者来说是有利的，但这些企业很多只起到中介平台的作用，不可避免地将部分竞争成本转嫁给最终提供服务的企业。如果这些企业的发展因此受到限制，最终的消费者或者权益就会受到损害。”